El secreto coreano

Una nueva estrategia de comunicación y precios que dan confianza al consumidor, son de los aciertos de KIA.

Andrea Rodríguez

En épocas difíciles para la in­dustria automotriz hay un caballo desbocado que lleva la delantera en ventas y pene­tración en México, incluso dejando atrás a marcas históri­cas en nuestro país como Ford.

Se trata de KIA, que cerró 2017 siendo la marca con mayor crecimiento en el mercado mexicano al obtener 49.2% res­pecto de 2016, y promete un 2018 con cifras que para muchos son imposibles.

¿Cuál es el secreto del éxito de la marca? Al parecer una estrategia de mercadotecnia agresiva y bien planeada que se sustenta con excelentes autos que cuestan menos de lo que valen; novedosos planes de financia­miento a la medida; mucho apoyo para el concesionario; distribuidoras de vanguar­dia; y un manejo inigualable de relaciones públicas con medios, clientes, proveedores, inversionistas y agentes.

Haciendo un poco de historia —valga el término literal pues apenas la marca va por su tercer año en nuestro país—, en 2014 KIA realizó una inversión por 3,000 millones de dólares para la construcción de su planta de armado de vehículos en Pesquería, Nuevo León; junto con otra decena de naves de pro­veedores del grupo, como Mobis y Wia, fa­bricantes de tableros y motores.

[OBJECT] Y aunque la planta arrancó operaciones hasta mayo de 2016, la comercialización de sus primeros tres modelos —Sorento, Sportage y Forte— iba sobre sobre ruedas incluso antes del lan­zamiento oficial en junio de 2015 gracias a los KIA on Tour, un programa de activa­ciones en centros comerciales de todas las ciudades donde habría distribuidoras para que el público conociera los autos, los probara e, incluso, dejara algún anticipo aún con la reserva de que los precios eran tentativos.

En esa fecha, los directivos ha­blaban de un objetivo de vender 7,000 uni­dades en los primeros seis meses y, para su sorpresa, llegó a la cifra de 11,021 unidades colocadas en el mercado.

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“Ni siquiera nosotros esperábamos estos resultados en tan poco tiempo, pues había­mos hecho un plan de negocio más conser­vador después de medir el conocimiento de la marca en México y descubrir que era casi nulo. Incluso, dentro del mismo mundo de KIA, nos han considerado como el lanza­miento a nivel mundial más exitoso y sor­prendente, lo cual ha generado que nos presten atención continua y nos apoyen todo el tiempo. Es un caso único pues aunque hubo un lanzamiento previo en Rusia bastante interesante, el de México fue superior en todos los aspectos: conce­sionarias, cantidad de productos lanzados, ventas y un plan de medios muy provoca­tivo. Hoy, al cierre de año, somos la sexta operación más grande de KIA en el mundo”, asegura en entrevista exclu­siva para Milenio Horacio Chávez, Managing Director de KIA México.

  • Planta de armado en Pesquería, Nuevo León.

Para lograrlo, se invirtieron seis meses de preparación con 12 agencias, pero se tuvo que acelerar la marcha y en 12 meses ya tenían 73 concesionarias abarcando prácticamente 83% del territorio nacional.

[OBJECT]De ahí que todos los planes se volvieran más radicales y se acelerara la primera eta­pa para dar a conocer la marca por medio de las relaciones públicas y patrocinio de eventos deportivos.

Faltan todavía cuatro años para que la marca coreana les cumpla a sus clientes la garantía que muy pocos podrían igualar, que pase la incertidumbre de las resoluciones del TLC, soportar las estrategias reforzadas de marcas que no aceptan quedar rezagadas y mantenerse como primera en la carrera por las ventas. Será entonces cuando hablemos de la firma más poderosa en la industria.


Las cífras del éxito

Este es el resúmen de la historia:

  • KIA logró colocar 86,713 unidades en 2017, siendo la marca con mayor crecimiento en el mercado mexicano, obteniendo un 49.2% respecto de 2016.
  • Para 2018 su expectativa es de 100,000 unidades vendidas y un total de 314,000 producidas en la planta de Pesquería, Nuevo León. Sus proyeccio­nes de crecimiento son de 15%, a pesar de que se anticipa una baja de 3% en la venta general.
  • KIA Finance buscará 55% de penetración en el mercado.
  • Cuenta con 85 agencias en el territorio nacional y abrirá cinco distribuidoras más en el país y 15 agencias de KIA Konfidence.
  • Invirtió 3,000 mdd en su planta de Pesquería en Nuevo León.
  • Todos sus concesionarios están en números negros aunque aún están en etapa de inversión.
  • Cada distribuidor ha invertido alrededor de 2.5 mdd en la construcción de su concesionaria, lo cual genera un aproximado total de 212 mdd.
  • Cada distribuidora genera alrededor de 45 em­pleos, lo cual equivale a 3,800 empleos directos en la red de distribución. Si se incluye la planta y filiales hay más de 7,000 empleados con un potencial de llegar a 14,000.
  • Su centro de distribución de partes tuvo un cre­cimiento en 2017 de 300%.
  • En dos años KIA consiguió subir de 2% a 21% en reconocimiento de marca.
  • En octubre de 2017 produjo la unidad 300,000 del modelo KIA Forte.
  • En 2017 se produjeron 91,629 unidades de KIA Rio, 15% de ellas se quedaron para su venta en el país y 85% para exportación.
  • KIA Finance, el brazo financiero de la armadora, logró cerrar 40,088 contratos durante 2017, con una penetración de 46.2% respecto del total de sus ventas.
  • 92% de los contratos representan un crédito simple, y destaca la implementación de progra­mas como College Starters, KIA Trust, Con­ductor APP y Leasing.

Diferenciadores:

Además de las cifras de la armadora, la garantía de siete años o 150,000 kilómetros, certificación de autos usados, planes de financiamiento, de­sarrollo de tecnología hybrid plugin y eléctrica, han sido las claves de su posicionamiento en el mercado mexicano.

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