Columna de Juan Carlos Gómez

La verdadera revolución del comercio minorista

Juan Carlos Gómez

Una predicción que escucho constantemente es que el comercio minorista (retail) en su dimensión física va hacia la desaparición. En distintos espacios se afirma que las ventas en tienda, las boutiques y los centros comerciales son una especie extinta, pero esto no podía ser menos cierto. El comercio minorista sigue vigente y creciendo. La diferencia es que ahora no solo crece en su versión física, sino que también lo hace en sus canales digitales.

La transformación en México no va hacia un intercambio de ventas físicas por online, sino a la interrelación entre ambas. Solo en 2018 se abrieron 39 centros comerciales en el país, 8.7% más que en 2017; y las ventas en tienda, según datos de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad), en noviembre de 2018 mostraron una variación de 6%. A la vez, México se ubicó dentro de las primeras tres posiciones de los países con mayores ventas en comercio electrónico (e-commerce) en América Latina.

¿Qué significa esto? Que se abren nuevas oportunidades para los negocios dispuestos a conocer al nuevo consumidor. Lo que ha evolucionado es su comportamiento de compra, hábitos previos, decisión respecto a qué canal usar y expectativa de la experiencia post-venta. Nos damos cuenta de cuánto ha cambiado con solo considerar que 56% de los consumidores accede al sitio web de algún retailer una vez a la semana solo para ver qué hay de nuevo, descubrir tendencias actuales y mantenerse actualizado de los productos que se encuentran disponibles.

El internet es el nuevo escaparate de las tiendas. Sobre todo en el celular, los sitios web representan el window shopping actual. Muchos consumidores visitan un sitio buscando una fuente de inspiración que se convierte en una intención de compra al investigar proactivamente algún producto y servicio. Dentro de los mayores motivadores de este escaneo por la web, 52% se inspira ante una buena oferta, 40% ante la necesidad de renovar el producto por alguna falla y 39% porque tiene ganas de tener o renovar un producto.

Para que los negocios puedan aprovechar la intención de compra de quienes navegan por internet es necesario acercarse a los usuarios. El 73% investiga exclusivamente online antes de realizar su compra, ya sea en línea o en tienda. De estos, 76% lo hace a través de un buscador. En esta línea, los anuncios de Google Shopping en el buscador son un aliado para la promoción de productos que llegan directo a quienes los están buscando. Este tipo de campañas muestran a los usuarios una foto de su producto, un título, el precio, el nombre del negocio y otros detalles, además de que se pueden usar para mostrar productos tanto en línea, como en las tiendas físicas.

La revolución del comercio minorista no se está dando a través de una guerra entre el mundo análogo y el digital; el nuevo mundo del comercio es el mundo omnicanal, en el cual el cliente lo experimenta como uno solo. De igual manera, mientras más pronto aceptemos que es el cliente final quien dicta sus necesidades y el canal por el cual quiere satisfacerlas, será más fácil para los negocios de retail poder aprovechar mejor las oportunidades e incrementar la satisfacción de sus clientes.

*Director de industria para comercio minorista y multicanal en México de Google

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