Los clientes leales son un activo para la empresa. Ante una recompra, ellos acuden al mismo proveedor sin pensarlo dos veces, sin que la empresa lo solicite; están dispuestos a dar un testimonio positivo del servicio recibido; suelen recomendar el uso del producto o servicio y, sin duda, requieren de una menor inversión en esfuerzos de comunicación de mercadotecnia por parte de la empresa, de modo que ésta logre sus objetivos de venta y de posicionamiento en la mente de sus clientes.
La lealtad del cliente, sin embargo, se ve debilitada ante la experiencia de recibir a cambio de su compra un mal producto, un mal servicio o ambos. En este punto, la paradoja de la recuperación del mal servicio se presenta al empresario. ¿Debemos incurrir en los costos de corregir las fallas en el producto o servicio ofrecido? o ¿debemos solamente ser empáticos, minimizando la falla, pero sin incurrir en los costos de recuperación?
Recordemos que la lealtad del cliente aumenta conforme pasa el tiempo, aún ante una falla en el producto o en el servicio recibido; siempre y cuando la empresa haya incurrido en los costos de la recuperación de la falla. De no hacerlo, el grado de lealtad del cliente decrece con el paso del tiempo.
Por lo anterior, es importante que como empresarios, independientemente del tamaño de nuestra empresa, calculemos el costo total de proveer el producto, el servicio o ambos bajo el estándar de calidad ofrecido; además del costo a incurrir por recuperación ante mal servicio en caso de no haber cumplido con el estándar ofrecido.
De no realizar este cálculo, nuestra empresa deberá asumir los costos asociados a la pérdida de lealtad del cliente. Costos que pudieran ser menores que el costo de asumir una recuperación ante mal servicio; pero que en ocasiones exceden significativamente estos costos.
En el caso de contar con una provisión para cubrir los costos asociados a la recuperación ante un mal servicio, la empresa deberá preguntarse si al incurrir en éstos: ¿el cliente se beneficia? Ante una respuesta afirmativa, sin duda, deberemos como empresarios trabajar en la recuperación ante el mal servicio. Hacerlo, permitirá hacer frente en forma proactiva a las posibles acciones públicas o privadas por parte del cliente, que deriven de la insatisfacción experimentada.