“Con la evolución de las tecnologías de la información, los medios digitales y las redes sociales, las crisis se volvieron algo recurrente; ya no son eventos esporádicos, son una constante”, dice a MILENIO Fernando Mora Guillén, uno de los expertos en gestión de crisis más reconocidos en el país, con más de 30 años de experiencia.
En el contexto de la Feria Internacional del Libro de Guadalajara, el consultor privado hablará de su tercer libro: Comunicación en tiempos de crisis: Responder, resolver y crecer (adAstra), en el que a través de casos reales y diferentes herramientas, propone soluciones para una comunicación efectiva que puede marcar la diferencia entre el colapso y el éxito.
“Debemos estar preparados como empresa, organización, gobierno, e incluso como personas. Las noticias, sean ciertas o falsas, corren rápido. La crisis está dentro de la lógica de nuestro comportamiento”, agrega.
Para el maestro Mora Guillén, en México estábamos acostumbrados a tapar las malas noticias.
“Pero con la evolución de los medios digitales, es difícil. La forma de manejar una crisis es siendo veraz, ágil y claro en el mensaje. Las organizaciones o el Gobierno deben tener grupos de manejo de crisis, cuartos de guerra que tengan protocolos establecidos, mensajes y voceros definidos. Lo que pasa es que cuando salen dos o tres voceros, los mensajes chocan. Debemos tener conciencia de que la crisis se ha vuelto una constante y hay que estar preparados para su manejo”, explica.
Estar alerta hasta en la familia
En el libro, el autor escribe: “Toda organización, incluida la familia o la sociedad, los negocios (sin importar su rama, industria, tamaño o recursos) o las instituciones, es susceptible a una crisis, por lo que es crucial estar alerta y tener información ante circunstancias que pueden generar un escenario que rompa la normalidad, lo que nos ayudará a implementar acciones o protocolos que nos permitan enfrentar la situación de inmediato y superarla”.
Mora Guillén será parte del evento:La importancia de escribir. Un legado de Alumni UP para el mundo, organizado por la Universidad Panamericana, que se llevará a cabo en la FIL Guadalajara el 3 de diciembre a las 9:00 horas en el pabellón I-28 del área nacional.
“El consultor externo debe aportar la operación del grupo de trabajo. Hoy es complicado que un consultor llegue en el momento de la crisis y pretenda manejarla. Debe haber protocolos, equipos internos y cuartos de guerra. Además, la evolución digital ha cambiado el rol de los consultores para resolver, incluso para evitarlas”, comenta.
En Comunicación en tiempos de crisis: Responder, resolver y crecer se narran episodios reales donde el autor tuvo injerencia y donde resalta que hay que tener una estrategia para el manejo de estos escenarios de crisis.
“Cuando fui director de Comunicación Social en el Instituto Nacional de Migración, entre 2009 y 2011, me tocó el caso de San Fernando. Las redes sociales empezaban en aquella época. Yo armé un cuarto de guerra y muchas veces me enteraba mejor por el monitoreo de redes que por los delegados; ellos no entendían cómo evolucionaba la comunicación, pero pudimos conocer la crisis antes de que explotara y actuar de manera rápida”, explica.
Otro caso de éxito en el sector privado fue la reactivación turística de Quintana Roo durante la pandemia.
“Me tocó ser vocero del Estado en 2020. En marzo se paralizó la actividad turística. Pero en junio reabrimos todo. Para lograrlo, generamos protocolos de sanidad, convivencia y comunicación. El problema principal era la confianza de los viajeros en los destinos. Tuvimos que restablecerla. Abrimos exitosamente. A los dos meses teníamos ocupaciones de 20-30 por ciento, un buen número para la época. En 2021, el Consejo Mundial de Turismo hizo su convención en Cancún con 5 mil delegados y bajos registros de contagios gracias a los protocolos y al orden”.
Mensajes claros
El consultor dice que la crisis no es algo que solo le pasa a una institución o a una empresa: actualmente todos debemos tener cuidado con la crisis digital.
“Hay un caso muy famoso de una influencer contra un policía, la crisis fue mal atendida y ella perdió su capital de trabajo. Fue una crisis terrible que la dejó vulnerable y reconstruir su prestigio será difícil, por eso es necesario actuar rápido y con la verdad”.
Mora Guillén comenta que el objetivo del libro es responder, resolver y crecer ante cualquier crisis.
“Hay que sacar la parte positiva. Si fuiste transparente, oportuno y claro, no pierdes la confianza de la gente; cuando se presente otro escenario, ya confían en lo que vas a comunicar. Para esto debes tener definida la línea de comunicación, el vocero y los mensajes. Es crucial que se gestionen estos cuartos de manejo de crisis y que los equipos internos tengan protocolos para actuar adecuadamente”.
Un reto es que en México deje de verse la gestión de crisis como un gasto y no como una inversión.
“No podemos llegar a querer gestionar la crisis cuando ya detonó, eso no deja un aprendizaje. Cuando se establecen grupos de trabajo que crean escenarios y detectan una crisis desde que nace, quizás hasta eviten su presencia, por eso es importante tomar el tema con seriedad. Hay países donde existe el oficial de reputación o prestigio de marca, que se dedica a gestionar crisis todo el tiempo. Debemos llevar a los consejos de administración de empresas e instituciones el análisis de perspectiva para evitar la presencia de estas situaciones para que no se pierda la confianza”, afirma.
¿El libro sirve también para el ámbito personal?
Este libro sirve para todos. El objetivo principal surge de un académico del IPADE que me dijo: “Los estudiantes siguen llevando casos prácticos de crisis de los años 70”. Comunicación en tiempos de crisis sirve mucho para estudiantes de licenciatura y maestría. Además, me permite dejar un testimonio de más de tres décadas como servidor público e impulsor de gestiones de crisis.