Cada vez más, las empresas buscan ser sostenibles y amigables con el planeta, al tiempo que esa imagen les ayuda a mejorar su presencia en el mercado, y atraer nuevos clientes —en especial a los interesados en llevar un estilo de vida verde— y fidelizar a sus consumidores actuales. No obstante, en el camino para ofrecer productos y servicios amigables con el planeta, muchas empresas caen en prácticas que no cumplen los estándares para ser consideradas sostenibles y todo se queda en la mera imagen. A esto se le conoce como greenwashing.
Es una práctica que se ha querido eliminar desde hace tiempo del ecosistema empresarial mudial, ya que un gran número de organizaciones la sigue practicando. Tan solo en México, el Monitor de Responsabilidad Corporativa sobre el Clima 2023 detectó que de 24 compañías trasnacionales que se dicen involucradas en la lucha contra el calentamiento global, solo una tiene un compromiso de reducción de emisiones con integridad razonable.
Lo cierto es que la práctica del greenwashing trae grandes efectos negativos para el ambiente y las decisiones de consumo, señala Federico Gómez Guisoli, director ejecutivo de Kolibri, consultora especializada en temáticas ambientales en Latinoamérica.
“El greenwashing es contraproducente para aquellos esfuerzos genuinos que se ponen en reducir los impactos ambientales de las organizaciones, ya que confunde al consumidor y genera falsas expectativas de progreso. Consideramos fundamental que las empresas profundicen su conocimiento acerca del greenwashing para no abonar a este problema, nosotros trabajamos para que las empresas y los consumidores puedan navegar este escenario con la mayor cantidad de información posible y acciones concretas que les permitan tomar decisiones con mayor seguridad, además de construir estrategias a mediano y largo plazo”, explica Gómez Guisoli.
el dato...Seis son las malas prácticas
Que se consideran greenwashing,
En este sentido, el informe El greenwashing se vuelve cada vez más sofisticado, realizado por Planet Tracker a inicios del año, identifica seis actividades que se consideran greenwashing y las explica para que las empresas sean capaces de identificar cuándo están realizando estas malas prácticas y qué acciones pueden implementar para evitarlo:
- Greenlighting: ocurre cuando la comunicación de la compañía informa sobre alguna característica sostenible en operaciones o productos para desviar la atención de las acciones negativas ambientales que se generan dentro de la organización.
- Greenshifting: esta acción sucede cuando las empresas insinúan, a través de campañas y mensajes, que el consumidor tiene la culpa del impacto negativo.
Greencrowding: cuando las empresas se esconden en un grupo (empresas, alianzas, ONGs, etc.) confiando en la seguridad de los números para evitar que descubran realmente sus prácticas. Además, se mueven a la velocidad del adaptador más lento de políticas de sostenibilidad.
Greenlabelling: en esta práctica las áreas de marketing promocionan los productos como verdes, sostenibles, en envases ecológicos o con etiquetados intervenidos, pero al hacerles un examen detallado se revela que esto es engañoso.
Greenrinsing: ocurre cuando una compañía cambia constantemente sus objetivos ambientales, sociales y de gobernanza antes de alcanzarlos, para no tener que rendir cuentas.
Greenhushing: cuando los equipos corporativos ocultan información a sus públicos o no la revelan, sobre sus credenciales de sostenibilidad para evitar el escrutinio.
En este escenario en el que el greenwashing es una amenaza latente para la sustentabilidad, Gómez Guisoli señala que es imprescindible que las compañías aprendan a identificar estos seis tipos de malas prácticas, para que puedan evitarlas. De igual forma, es fundamental que las empresas trabajen en estrategias que les permitan transitar hacia un modelo de negocio más sostenible y amable con el medio ambiente y la sociedad.
Finalmente, el especialista destaca que la responsabilidad de evitar el greenwashing también recae en los consumidores, que deben estar informados y asegurarse de que los productos que adquieren realmente generan un impacto positivo al planeta, o no lo dañan.En su guía Decisiones Conscientes, Kolibri comparte aspectos fundamentales a considerar a la hora de tomar decisiones de compra en pro de un menor impacto ambiental.
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