En 2017, el actor George Clooney anunció la venta de su marca de tequila Casamigos a Diageo por la asombrosa suma de 1,000 millones de dólares (mdd). Casi de la noche a la mañana, parecía que todas las máximas celebridades lanzaban una etiqueta de tequila, desde Arnold Schwarzenegger hasta Michael Jordan, Nick Jonas, Kendall Jenner y Dwayne “The Rock” Johnson. Los especialistas del sector lo llamaban el “efecto Clooney”.
Que estos personajes hayan puesto sus ojos en el tequila no es solamente por su afición a esta bebida, también responde a que los famosos quieren una rebanada de ese mercado en crecimiento.
La Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT) estima que alrededor de 30% de la producción del tequila está en manos de famosos con marcas propias. No obstante, Euromonitor International señala que la industria está dominada por la mexicana Becle (que controla la marca Jose Cuervo), seguido por las multinacionales Diageo, Suntory, Brown-Forman (dueña de la marca Tequila Herradura) y de la nacional Tequila Supremo.
Tan solo en 2020, México produjo 374 millones de litros de tequila, 800% más que hace dos décadas, y alcanzó un valor de mercado de 1,378.5 mdd y esto apenas es el inicio. Se estima que para 2025 su valor crecerá 44% a 1,982.6 mdd, de acuerdo con cifras y estimaciones de la consultora Euromonitor International.
Luis Fernando Félix Fernández, presidente de la CNIT, califica de positiva la participación de las celebridades en la industria, pues “existen empresas mexicanas que construyeron un sólido patrimonio y marcas rentables, por lo que la suma de la participación de inversionistas extranjeros permite continuar con el crecimiento de la categoría”.
En este sentido, el presidente de la Cámara explica que “lo importante es que los empleos se quedan en México, en específico en la zona que comprende la Denominación de Origen (DO) en Tequila, Jalisco; como sector apoyamos a la industria mexicana y los capitales que vengan a fortalecerla, independientemente del país de origen y siempre que estén apegados a la normatividad, serán bienvenidos”.
Félix Fernández agrega que no se altera la identidad de la bebida por el hecho de que cada vez más personajes extranjeros, principalmente artistas, se conviertan en dueños de marcas de tequila, ni por el recurrente lanzamiento de marcas por parte de corporativos internacionales, “mientras se respeten los procesos de elaboración y la Denominación de Origen Tequila (DOT), no tiene por qué alterarse la identidad de la bebida”.
Con la DOT se protege la producción tequilera, ya que el tequila no lo es a menos que se produzca en alguno de los 181 municipios dentro de cinco estados, contemplados por la DOT: Jalisco con 125; Michoacán, con 30; Tamaulipas, con 11; Nayarit, con 8 y Guanajuato con 7.
Sin embargo, no existe ninguna norma que prohíba la propiedad por parte de extranjeros de marcas o destilerías, y en los últimos 50 años, el tequila pasó de ser un licor destilado en gran parte por pequeños productores mexicanos a un producto global dominado por corporaciones multinacionales.
Amor al tequila
El auge es visible en Tequila, Jalisco, una ciudad donde las calles estrechas y adoquinadas están repletas de turistas y aparentemente todas las destilerías se encuentran en expansión. En las colinas circundantes, el agave azul, ingrediente principal del tequila, se vende a precios récord.
Las ganancias para los propietarios de plantaciones de agave han sido mucho mayores, ya que durante la última década el precio por kilo subió de menos de un centavo hasta 30 dólares. “Cada planta es un negocio”, dice Félix Fernández, de la CNIT.
El tequila alcanzó su nivel máximo de producción en lo que va del año y su crecimiento anual más grande en los últimos 17 años. En los primeros siete meses de 2021 se produjeron 307.3 millones de litros de la bebida, el máximo volumen desde que el Consejo Regulador del Tequila (CRT) tiene registro en 1995. La producción significó un crecimiento de 40.4% comparado con el mismo lapso de 2020. Esta expansión solo es menor a la registrada en 2004, cuando la producción saltó 40.5% anual.
Los datos del Consejo también arrojan que, el año pasado, con todo y pandemia, la producción logró crecer 2.1% año con año.
Miguel Ángel Domínguez, presidente del CRT, destaca que 2020 “fue un año atípico para el mundo y las diversas industrias que mueven la economía, pero la agroindustria tequilera mexicana trajo números positivos el año pasado”.
Domínguez recordó que entre abril y agosto fueron los meses en los que la agroindustria tequilera “resintió los efectos de la pandemia al presentar crecimientos mínimos de hasta 0.3%, afortunadamente a partir de septiembre del año pasado esas estadísticas repuntaron”.
En cuanto a las exportaciones, el tequila también alcanzó su máximo nivel en 26 años, al enviar al exterior 60% de la producción (189.2 millones de litros), mientras que 40% del tequila se quedó en tierras mexicanas para su distribución. En el mismo sentido, el crecimiento anual es el más amplio desde que se tienen registros, con 22.8% de enero a julio de 2021, por lo que es el tercer producto agroalimentario con más demanda extranjera, solo por detrás de la cerveza y el aguacate, indica la Sader.
Al cierre de 2020, la agroindustria tequilera operaba con 163 empresas productoras
de tequila certificadas, mismas que emplean a 2 millones de jornaleros al año.
La creciente demanda estadounidense ha sido clave en la transformación. El año pasado, 86.2% de todo el tequila producido se exportó a Estados Unidos (EU). Mientras que otro 13.8% llegó a países como Alemania, España, Canadá, Francia y Australia, revelan los datos del CRT.
En los últimos cuatro años, se han registrado al menos 700 nuevas marcas en México, para sumar 1,758 marcas registradas oficialmente en total, y se avecinan más, dice Grover Sanschagrin, un estadounidense que, junto con su esposa, Scarlet, cofundó Tequila Matchmaker.
La colección de la pareja, de varios cientos de tequilas, incluye muchas marcas de famosos, la mayoría de las cuales ni siquiera se venden en México. Aunque no gustan de todas, disfrutan de algunas, incluida Mala Vida, propiedad de la banda de rock mexicana Maná. “Una celebridad puede venir aquí y hacer un gran tequila”, advirtió Scarlet Sanschagrin. “Depende del tipo de socio que elijan y de cuál sea el proceso”.
Con sello Kardashian
Pero no todo el mundo está contento con el rápido crecimiento de la industria, debido a que los extranjeros desempeñan un papel cada vez más importante en una de las culturas más orgullosas de México.
Para Salvador “Chava” Rosales Trejo, quien ayuda a administrar la destilería artesanal Tequila Cascahuin, muchas celebridades no comprenden lo que realmente se necesita para hacer tequila. “No entienden la tierra, ni las materias primas, qué es el agave, tampoco los recursos que tenemos aquí”, dice.
Esas tensiones salieron a flote este año cuando la supermodelo Kendall Jenner presentó su último emprendimiento comercial: una marca de bebidas alcohólicas llamada 818 Tequila.
Los críticos castigaron la apropiación cultural, señalaron los errores gramaticales en español en las primeras etiquetas y reprocharon los anuncios que mostraban a Jenner montando sobre un caballo. La modelo, quien nombró la marca por el código de área del Valle de San Fernando, fue acusada en línea por varios comentaristas de “gentrificación” del tequila.
Pero, al igual que tantas estrellas que se sumaron al auge, ella rió al último. Después de meses de anticipar la marca a sus 182 millones de seguidores de Instagram, el primer lote de tequila se agotó de inmediato.
Otra fábrica responsable de la marca de Michael Jordan se encuentra a lo largo
de una concurrida carretera en las afueras de Tequila, a cargo de Celia Maestri. Su negocio, Casa Maestri, aún era incipiente cuando Clooney vendió su marca. Ese mismo día, sus teléfonos empezaron a sonar. “Una llamada tras otra, muchos querían saber si la destilería podría ayudarlos a hacer su propia etiqueta de tequila”, dice.
Hoy, la fábrica produce casi 150 marcas, más que cualquier otra en México. “Somos creadores de sueños”, dice Maestri, cuya extensa instalación industrial ahora incluye un lujoso salón donde los clientes pueden elegir entre una selección de cientos de botellas, tapones y etiquetas.
La compañía ha producido tequila para una variedad de estrellas internacionales, incluidos Elon Musk, el rapero E-40, la actriz Shay Mitchell y el líder del grupo Third Eye Blind, Steven Jenkins. Pero la marca más famosa de Casa Maestri es Cincoro, de Jordan. Con un precio que va desde los 80 dólares por un tequila blanco hasta los 1,568 dólares por un añejo extra, es uno de los tequilas más caros del mercado.
La producción del tequila seguirá creciendo y con ello más celebridades se irán sumando al “efecto Clooney” para garantizar una inversión segura en los próximos años.