Un soleado fin de semana a mitad de verano en Los Ángeles, Netflix convirtió el muelle de Santa Mónica en un bombardeo de mercadotecnia tridimensional, transformándolo en la ciudad ficticia de Indiana de la década de 1980 donde se desarrolla la exitosa serie Stranger Things.
El impulso de mercadotecnia ilustró lo crítica que es la serie para el servicio de streaming, que depende de las suscripciones. La llegada de la tercera temporada de Stranger Things el 4 de julio fue el “mayor lanzamiento de contenido” de 2019 para Netflix, dice el analista de Bernstein Todd Juenger. “Si alguna pieza de contenido va a marcar la diferencia en la suma de suscriptores, esta debería ser la indicada”, agrega.
Juenger estaba en lo correcto. Los suscriptores a nivel global aumentaron en las primeras dos semanas de julio. Desafortunadamente para Netflix, fueron dos semanas demasiado tarde.
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Descalabro del rey
En el segundo trimestre, la compañía perdió 126,000 suscriptores en Estados Unidos (EU), por primera vez desde 2011. Igualmente preocupante, fuera de EU, la compañía solo registró 2.8 millones de suscriptores, aproximadamente la mitad de lo que Netflix había proyectado.
Por su parte, el mercado eliminó 17,000 millones de dólares (mdd) del valor de las acciones de Netflix de un día para otro, enfatizando la brutal correlación entre los nuevos suscriptores y el valor bursátil.
La compañía prevé siete millones de nuevos suscriptores en el tercer trimestre. Pero la dramática caída en el segundo —incluso antes de la llegada de una mayor competencia de Apple y otros a finales de este año— ha puesto en duda si la compañía es tan invencible como parecía.
Wall Street ahora quiere saber si el hecho de no alcanzar los objetivos fue una falla o es una tendencia. El mercado de valores se volvió “adicto” al crecimiento de suscriptores de Netflix, dice Aswath Damodaran, profesor de finanzas en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.
“Durante una década, Netflix gastó más y más dinero en contenido para atraer usuarios y aumentar la capitalización de mercado, y funcionó”, dice. “Pero la pregunta es: ¿cómo te bajas de esta banda sin fin? En algún momento, gastar 75% de cada dólar en contenido no será sostenible. El próximo año será el gran desafío”.
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A la conquista del streaming
Netflix encabezó la revolución del streaming que cambió la forma en que vemos la televisión y las películas. A medida que la TV por cable perdió suscriptores, Netflix los ganó, colocándolo en una categoría junto a Facebook,Amazon y Google como una de las empresas adoradas del sector de tecnología de EU.
La compañía gasta más de 70% de sus ingresos en contenido. Los analistas estiman que eso le daría un presupuesto de más de 15,000 mdd este año, más que cualquier otra compañía. Sin embargo, Netflix proyecta que gastará 3,500 mdd más de lo que generará en efectivo en 2019.
Este ritmo de gasto de efectivo significa que la compañía tiene que recurrir repetidamente a los mercados de deuda para pagar por su contenido y hacer otros pagos de la deuda. Netflix asumió la gran mayoría de sus 12,000 mdd en deuda a largo plazo en los últimos tres años, ya que casi duplicó su base global de suscriptores a 150 millones.
Muchas de las grandes compañías de medios tradicionales inicialmente entregaron sus catálogos a Netflix a cambio de pagos de regalías. Pero el servicio de streaming comenzó a desarrollar su propio catálogo antes de que estos programas desaparecieran de su plataforma.
Ahora, Netflix enfrenta una arremetida de la competencia. Después de años de salidas en falso, Apple lanzará su servicio de streaming en noviembre, al igual que Disney, mientras que WarnerMedia de AT&T y NBCUniversal de Comcast lo harán a principios del próximo año. Fuera de Apple, todos tienen extensos catálogos de antiguos programas.
El dato.70%
de los ingresos
de la compañía se gastan en contenido
La estrategia tradicional de Netflix fue gastar más que sus rivales, pero tal vez se topó con la horma de su zapato: Apple. Hace dos años, Netflix entró en una guerra de ofertas con el fabricante del iPhone por The Morning Show, una serie de televisión de comedia dramática. “El acuerdo iba y venía entre Netflix
y Apple”, dice una persona involucrada en las conversaciones. Al final, los productores decidieron venderlo a Apple por más de 300 mdd, en parte porque sentían que el fabricante del iPhone le daría un mayor impulso de mercadotecnia.
“En Netflix sería uno de sus muchos programas grandiosos. Pero en Apple sería el primer gran programa estelar en su nuevo servicio”, dice esta persona.
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Contenido por deuda
Netflix invadió por primera vez las salas de EU con su streaming de video en 2007. Pero pasarían otros seis años antes de que tuviera un gran impacto con sus series originales. La compañía pagó 100 mdd por dos temporadas del thriller político House of Cards, poniendo a Netflix en el mapa con el público y Hollywood.
House of Cards fue ilustrativo sobre cómo Netflix abordaría los acuerdos en los años futuros. La estrategia consistía en gastar mucho para superar a los rivales, generalmente comprometiéndose con los derechos globales completos para las series sin pedir un programa piloto. El acuerdo “cambió todo el panorama de cómo se crea la televisión”, dice un veterano banquero de Hollywood.
En ocasiones, el servicio de streaming ofrecía precios entre 30 y 50% más altos que competidores como HBO, Showtime y Starz, de acuerdo con personas familiarizadas con estos acuerdos.
Esta resultó ser una estrategia efectiva de liquidez, pues la deuda y los pasivos de Netflix se extienden a lo largo de los años. Además de sus 10,400 mdd en deuda a largo plazo, a finales del año pasado también tenía otros 19,000 mdd en obligaciones y entre 2,000 a 5,000 mdd adicionales en gastos “desconocidos”, dinero comprometido en los próximos cinco años para pagar nuevos programas y para las licencias de los derechos de televisión y películas existentes.
Las guerras de streaming generaron un fenómeno conocido como “Peak TV”, y los banqueros dicen que no hay tanto capital en Hollywood desde mediados de la década del 2000, cuando las firmas de capital privado saltaban para financiar películas.
Pero algunos analistas creen que esto no es sostenible. “Dentro de cinco años, no se realizarán tantas series de televisión”, dice Jonathan Taplin, productor de cine nominado al Oscar. “Hemos duplicado el número de series desde hace siete años, y no hemos aumentado la audiencia en lo absoluto. Cualquiera puede decirte que no es una buena propuesta”, dice.
Netflix prosperó durante un período de dinero fácil y una tendencia alcista del mercado de valores. Pero los temores de una recesión sacudieron los mercados recientemente, y los críticos creen que una crisis crediticia afectaría su modelo impulsado por la deuda.
Pero los analistas e inversionistas aún creen en el modelo de la compañía. Los analistas proyectan que el flujo de efectivo llegará a un punto de equilibrio en 2023, a medida que mejoren los suscriptores y los márgenes. Sin embargo, “si en 2020 no vemos una mejora sustancial en el déficit del flujo de efectivo, sería una señal preocupante”, advierte el analista de S&P, Jawad Hussain.
Por ahora, el mercado de valores parece estar del lado de los críticos. Las acciones de Netflix cayeron aún más desde su deslizamiento de julio, alcanzando un mínimo de ocho meses que le da una valoración a la compañía en 127,000 mdd.
“Tienen que reformular la historia”, dice Damodaran de la NYU. “Si tienen un par de trimestres malos más, el mercado les contará la historia”.