Han pasado más de dos años desde que inició la emergencia sanitaria por el arribo del covid-19 y el sector turístico en México finalmente muestra señales de recuperación. Los vacacionistas provenientes del extranjero poco a poco regresan al país; el flujo de visitantes en algunos destinos ya rebasa los niveles prepandemia, mientras que las aerolíneas y empresas hoteleras anuncian nuevos vuelos e inversiones con la confianza de que la industria saldrá adelante.
La contribución del turismo a la economía nacional cayó 1.9 puntos porcentuales entre 2019 y 2020, al pasar de 8.6 a 6.7 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB), de acuerdo con cifras de la Secretaría de Turismo. No obstante, el gobierno espera que dicho indicador se sitúe en 8.3 por ciento al cierre de este año, es decir, solo tres décimas por debajo del nivel prepandemia.
La Secretaría de Turismo ha brindado más buenos presagios, basados en los resultados de los meses recientes. Tan solo en marzo, México recibió a 3.3 millones de turistas internacionales, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía. El ingreso de divisas por parte de los extranjeros fue de 2 mil 527.3 millones de dólares, es decir, más del doble de lo reportado en 2021.
Pese al repunte gradual de algunos de los principales indicadores turísticos, la industria aún enfrenta desafíos que podrían retrasar su avance, además de que algunos destinos —en especial los de sol y playa— han resurgido más rápido que otros.
“Hay una recuperación muy avanzada, pero no es integral”, dice Francisco Madrid Flores, director del Centro de Investigación y Competitividad Turística de la Universidad Anáhuac. “Para que haya una recuperación plena de todos los segmentos y destinos, debería haber una intervención de política pública, que no se ha visto y difícilmente se verá”.
El banco BBVA estima que el sector turístico en México se repondrá plenamente hasta 2024, mientras que la Organización Mundial del Turismo tiene el mismo pronóstico en términos globales. Pero cada empresa es un mundo, y sus líderes son quienes han planteado las estrategias que les ayudan hoy a sortear la crisis y servirán para definir el futuro de la industria en el país.
Prepararse para nuevas crisis
Braulio Arsuaga, presidente del Consejo Nacional Empresarial Turístico (CNET)
La recuperación de la industria debe ser integral e incluir a los diferentes segmentos que la conforman, no únicamente al de sol y playa. Para ello, dice el empresario, es importante contar con una estrategia nacional, enfocada en los destinos que no han recuperado su flujo de visitantes tras el embate de la pandemia.
“Si tomamos los tres aeropuertos que mueven 60 por ciento de los pasajeros en México (Cancún, Los Cabos y Puerto Vallarta), hay diferencias positivas en el acumulado”, lo que se traduce en un alza de 16 por ciento entre los primeros cuatro meses de 2019 y el mismo periodo de 2022, dice Arsuaga. “Esto es muy bueno, pero cuando lo vemos en otros tipos de turismo, la recuperación no es igual”.
“A mí lo que me preocupa es que no se han recuperado segmentos importantes como ciudades coloniales, Pueblos Mágicos y urbes como Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey”, agrega Braulio Arsuaga, también director ejecutivo de Grupo Presidente.
El empresario menciona que la promoción del país en otras latitudes también es vital para la recuperación, sin embargo, para ello se requiere un “mecanismo orgánico” que funcione como el Derecho de No Residente (DNR), un impuesto que pagan los extranjeros que ingresan a territorio nacional y que hasta hace unos años financiaba las actividades del extinto Consejo de Promoción Turística de México.
Hasta ahora solo hay esfuerzos aislados, como una campaña conjunta entre Puerto Vallarta y Riviera Nayarit para la promoción de ambos destinos en Estados Unidos, Canadá y Europa, financiada por una bolsa de tres millones de dólares proveniente de dos fideicomisos públicos.
Finalmente, el presidente del CNET opina que es indispensable contar con una estrategia de contención de crisis “más articulada y con buen presupuesto”, que ayude a mitigar el impacto de futuras contingencias sobre el ingreso de visitantes, el consumo turístico y el empleo en el sector.
Diversificación y resiliencia
Jorge Apaez, chief operating officer para México, Latinoamérica y el Caribe de IHG Group
Las empresas turísticas han respondido de diferentes formas a los estragos que ocasionó la pandemia: algunas cerraron definitivamente, otras tuvieron que reestructurarse o explorar nuevas oportunidades de negocio para seguir siendo rentables y crecer.
A principios de este año, la cadena de origen británico InterContinental Hotels Group (IHG) identificó casi 250 oportunidades de este tipo en México, con aperturas de nuevos hoteles distribuidas entre todas sus marcas, que incluyen a Holiday Inn, Crowne Plaza y nuevas firmas como Vignette Collection y Voco.
La importancia de México no es menor para esta compañía, pues se encuentra en el top 5 de sus mercados prioritarios y está entre los países que lideran la recuperación turística en el mundo, dice Jorge Apaez, chief operating officer para México, Latinoamérica y el Caribe de la cadena.
“El escenario está listo para un mayor crecimiento en el país”, dice el ejecutivo. “Con siete nuevas propiedades abiertas en 2021 en la región y 59 más programadas para abrir próximamente, IHG se perfila hacia la expansión y está comprometida con el desarrollo de la infraestructura turística nacional”.
No obstante, el directivo reconoce que la recuperación de la industria requiere un trabajo conjunto con las autoridades y el resto de los actores que la conforman. “La inversión en proyectos de sustentabilidad, infraestructura y conectividad es vital para garantizar el flujo de turistas, así como el mantenimiento de las zonas y corredores turísticos, para aprovechar de mejor manera los atributos del país”.
La tecnología, el mejor aliado
Alejandro Calligaris, Country Manager de Grupo Despegar México
Esta empresa, reconocida como la mayor plataforma de turismo en línea de América Latina, ajustó su propuesta de valor para enfocarse en la rentabilidad, en concentrarse en un estricto control de costos y en incrementar el apalancamiento operativo; ”durante la pandemia fortalecimos nuestro equipo, logramos eficientar procesos y hoy somos una empresa más rentable que en 2019”, dice Alejandro Calligaris.
De esta manera, la agencia de viajes en línea (OTA, por sus siglas en inglés) logró fortalecer el balance e integrar eficientemente a Best Day —que compró en plena pandemia— y alinear sus prioridades con los objetivos de largo plazo de esta compañía multinacional de origen argentino.
“No hay duda de que vivimos la crisis más importante que ha tenido la industria turística en la historia; tuvimos que aprender a trabajar en un contexto crítico, con muchos cambios e incertidumbres que representaron muchos desafíos; sin embargo, en Despegar trabajamos en mantener la sustentabilidad de la compañía, en ser más eficientes y atender con prioridad a nuestros clientes, demostrando nuestro poder de adaptabilidad a cualquier circunstancia”, señala el directivo.
Debido también a la pandemia, hubo cambios en las preferencias y prioridades de los consumidores a la hora de viajar; por ello, Despegar desarrolló herramientas que hoy pueden replicarse para fortalecer a todo el sector, como:
- Landing page: brinda información actualizada sobre los requisitos y protocolos covid de ingreso a casi todos los países.
- Pruebas PCR: para facilitar a los viajeros cumplir con este requisito.
- Reservaciones flexibles: 92 por ciento de los turistas mexicanos se inclinan por productos y servicios turísticos que cuentan con políticas de cambios y/o cancelaciones.
- Uso de machine learning: mostraron las opciones más relevantes según el perfil de cada viajero, para ayudarles a tomar mejores decisiones de viaje.
“Desde Despegar vemos una tendencia de recuperación evidente. Durante el último trimestre de 2021, las reservas brutas de la plataforma aumentaron 46 por ciento trimestre a trimestre a nivel regional, lo que refleja una mayor demanda de viajes en toda la región, y alcanzó 75 por ciento del nivel previo a la pandemia, visto en el cuarto trimestre de 2019”, dice Calligaris.
Reestructurar y seguir adelante
A veces hay que ceder para salir de un bache. Grupo Aeroméxico, que hasta antes de la pandemia era la principal aerolínea del país y una de las mayores de Latinoamérica, decidió acogerse en julio de 2020 a la ley de bancarrota de Estados Unidos, con el objetivo de reestructurar su deuda debido al impacto de la pandemia de covid-19 en el sector.
Hace un par de semanas, Aeroméxico obtuvo la aprobación de una corte estadunidense para su plan de reestructuración financiera. Tras esta decisión, parece estar lista para salir de la bancarrota; pero han pasado casi dos años y deberá pelear en un mercado distinto del que conoció, ahora como la segunda aerolínea en participación de mercado, por detrás de Volaris, una línea de bajo costo que hoy ostenta más de 45 por ciento de la participación de mercado en cuanto a número de pasajeros, según datos de la Agencia Federal de Aviación Civil (AFAC).
Pero no se duerme en sus laureles. Entre otras mejoras que ha realizado Aeroméxico, bajo la dirección general de Andrés Conesa, para recobrar su puesto en el mercado, destacan la mejora de su plataforma web; la aplicación móvil que permite hacer el Check-in, generar el pase de abordar, ingresar a Club Premier y escanear los pasaportes, y los kioscos digitales; además de servicios como la mensajería gratuita abordo y el WiFi.
Adaptarse a la nueva normalidad
Bajo el lema “La vida cambia, nosotros también”, Viva Aerobús realizó una serie de ajustes para adaptarse a la nueva normalidad provocada por la pandemia de covid-19. Entre las modificaciones más destacables en su modo de operar está la flexibilidad: hoy es posible cambiar sin costo la fecha de un vuelo, aunque eso sí, debe cubrirse la diferencia de tarifa en caso de que exista.
También buscaron aliados estratégicos, marcas y laboratorios médicos, con el objetivo de preservar los protocolos de salud. Ejemplo de ello fueron tanto la firma con laboratorios médicos para ofrecer precios preferenciales en pruebas rápidas y PCR de covid para sus pasajeros (en Laboratorio Médico Polanco, Laboratorios Ruiz y Grupo Diagnóstico Aries), y la alianza con Cloralex, que regalaba toallitas y sprays de bolsillo desinfectantes a cada uno de sus pasajeros, una vez que abordaban el avión.
Gracias a sus protocolos, obtuvo el Distintivo de Seguridad Sanitaria emitido por el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), que avala la implementación de medidas de higiene para prevenir y cortar las cadenas de contagio del covid-19.
Asimismo, se instalaron filtros HEPA (High Efficiency Particulate Air) de grado hospitalario en toda la flota, para reducir la propagación de agentes patógenos, y se implementaron medidas de higiene, desinfección y esterilización de equipos y maletas, así como métodos de pago solo con tarjeta de crédito o débito para limitar el contacto físico en las transacciones.
srgs