Uno de los espacios más competidos para anunciar un producto es el Super Bowl, un evento que congrega a millones de espectadores en torno al televisor. Cada año, los comerciales que se transmiten durante el máximo evento de la NFL muestran una imagen de la psique estadunidense. Y este año es único en su especie.
Luego de más de un año de miedo y aislamiento provocados por la pandemia de coronavirus, una tumultuosa elección presidencial que terminó con disturbios en el Capitolio federal y una incertidumbre periódica sobre si habría siquiera un Super Bowl, los anunciantes debieron andar con cuidado. El ideal: promover sus marcas a una audiencia cansada que busca consuelo y un escape sin cruzar ninguna línea que pudiera provocar a los televidentes.
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Así que Will Ferrell se une con General Motors —y con Awkwafina y Kenan Thompson—, en un alocado viaje a través del país para promover los vehículos eléctricos de la compañía. Amazon juega con insinuaciones sexuales cuando una mujer se distrae por su nuevo asistente de voz Alexa que se convierte en el actor Michael B. Jordan. Adicionalmente, Anheuser-Bush ofrece una mirada esperanzadora hacia una época en la que podamos volver a decir “vamos a tomar cerveza” a los amigos y compañeros de trabajo.
“El consuelo es clave”, dijo Charles Taylor, profesor de mercadotecnia en la Universidad de Villanova. “Ser atrevido va a llamar la atención, pero se corre el riesgo de salir de la zona de confort en un momento en que la gente se ha encerrado en sus casas y la situación económica es difícil para muchos”.
¿El premio para aquellos que logren el equilibrio adecuado? La oportunidad de entrar en la psique y en las conversaciones virtuales de una cantidad aproximada de 100 millones de televidentes que verán la transmisión del Super Bowl LV por la cadena CBS el domingo.
Coca-Cola abandona el Super Bowl
Después de que grandes marcas como Coca-Cola, Hyundai y Kia decidieron no anunciarse en esta edición del Super Bowl, nuevas compañías se apresuraron para ocupar esos huecos. El gran partido de la NFL de este año tendrá a más de 20 anunciantes primerizos, más del doble de los ocho que tuvo el año pasado si se excluyen los anuncios de campañas electorales, de acuerdo con un conteo de la empresa iSpot. Muchos tienen mucho dinero, gracias al cambio en los hábitos del consumo durante la pandemia.
Es un indicador cuando una marca puede pagar el costo mínimo estimado de 5,5 millones de dólares a cambio de transmitir un anuncio de 30 segundos durante el Super Bowl. El grupo de este año incluye a compañías que llevaron alimentos hasta la puerta de las casas, permitieron hacer compras en internet y ayudaron a que las personas pudieran trabajar desde su hogar. Entre ellas, están las compañías de entrega de comida DoorDash y Uber Eats, el sitio de empleos Indeed y el de compraventa de vehículos usados Vroom. También se presentarán la aplicación de inversión que ha llamado la atención en las últimas semanas, Robinhood, y la compañía de accesorios de computadora Logitech.
La mayoría está tomando un enfoque comprobado. DoorDash recurrió a personajes de Plaza Sesamo para una dosis de nostalgia. Logitech va por celebridades con el aval del artista de hip hop Little Nas X quien busca destacar que sus productos como cámaras y teclados ayudan a los artistas y creativos “a retar la lógica”.
Y en lo que seguramente es una primicia en la historia del Super Bowl, habrá un anuncio para el Inspiration4, un viaje orbital de civiles respaldado por SpaceX, el cual promocionará la oportunidad para que los televidentes se unan a la misión. Esto, cortesía del procesador de pagos Shift4 Payments, cuyo director general Jared Isaacman, comandará la misión.
Vida en pandemia llega al Super Bowl
Algunos anunciantes se enfocaron en los cambios de hábitos y en las formas en las que se vive durante la pandemia. El comercial de Tide muestra a un adolescente que no quiere lavar una sudadera que cuando se ve limpia muestra la cara normal de la estrella del programa “Seinfield”, Jason Alexander, plasmada en ella. A medida que la sudadera va acumulando basura y babas de perro, la cara de Alexander empieza a fruncir el ceño y sólo se anima cuando Tide viene al rescate.
Al sugerir que la gente podría estar utilizando la misma prenda por más días y lavándola menos, el anuncio alienta a que se aumente el uso del detergente, dijo Kim Whitler, profesora de mercadotecnia en la Universidad de Virginia. “No habrían sacado este anuncio si no hubiera ocurrido el covid”, comentó.
Mientras tanto, Amazon sabe que la gente que ha estado encerrada en casa todo un año podría estar fantaseando con algo nuevo. Así que el nuevo asistente de voz Alexa de una mujer adopta la voz y el cuerpo, del actor Michael B. Johnson, para desdicha de su esposo consternado.
En tanto, un anuncio de Cheetos muestra a la pareja de actores casados en la vida real, Mila Kunis y Ashton Kutcher, peleando por una bolsa de las frituras con la canción It Wasn’t Me de Shaggy sonando de fondo, una escena que muestra los nervios de punta de una pareja que ha estado encerrada junta demasiado tiempo.
“Eso es lo que pasa cuando encierras a Mila y a mí en una casa juntos por un año”, tuiteó Kutcher sobre el anuncio.
Anuncios electorales
En un fuerte contraste con lo que sucedió en el Super Bowl del año pasado, que incluyó anuncios de Donald Trump y de Michael Bloomberg, la política está fuera de vista en esta edición. Con la posible excepción del sitio para ofrecer servicios Fiverr, que ha dejado entrever que su comercial involucra a Four Seasons Total Landscaping, una pequeña empresa de paisajismo donde Trump dio una conferencia de prensa a días de la elección.
También desaparecieron los anuncios que hagan referencia al movimiento Black Lives Matter, que provocó grandes protestas en todo el país el verano pasado. Es posible que los anunciantes todavía estén resentidos por un anuncio desastroso de Pepsi de 2017 en el que la modelo Kendall Jenner interpretó a un manifestante que alegra a un policía con un refresco helado. El comercial recibió fuertes críticas por minimizar las protestas y finalmente fue retirado.
Los publicistas que quieren aprovechar las emociones de los espectadores este año ofrecen un mensaje vagamente esperanzador para ver hacia el futuro.
Toyota se enfoca en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos, aunque ambos enfrentan otro posible aplazamiento pues la pandemia continúa. Su comercial presenta a la nadadora paralímpica Jessica Long, quien pasó de ser una huérfana en Siberia a campeona, y termina con la frase “creemos que hay esperanza y fortaleza en todos nosotros”.
Y el comercial de Anheuser-Busch muestra escenas típicas previas a la pandemia de personas compartiendo una cerveza, trabajadores de restaurantes, músicos de orquesta, oficinistas, desconocidos en el bar de un aeropuerto y le dice a la gente que anhelen eso de nuevo.
“Para que cuando regresemos recordemos que nunca es sólo una cerveza”, dice una voz en off. “Se trata de decir esa simple verdad humana, necesitamos los unos de los otros”.
nerc