Desde el difunto hombre fuerte libio Muammar al Gaddafi hasta la estrella estadounidense de la música pop, Lady Gaga, desde hace mucho tiempo los visitantes ricos y famosos a Atenas han elegido el Palacio Astir.
El complejo de hoteles y cabañas de lujo en la península de Vouliagmeni se convirtió en el lugar de alojamiento preferido de los magnates de la industria y políticos adinerados de Grecia, así como el jet set internacional.
La remodelación del Astir, en la llamada Riviera de Atenas, es emblemática de los esfuerzos para impulsar el sector turístico de Grecia hacia una categoría más alta. Los dos hoteles de Vouliagmeni, con un total de 302 habitaciones, reciben una mejora de 150 millones de euros, y se venderán 13 terrenos para que los ricos construyan casas con vistas al mar Egeo.
“No hay otro lugar donde puedas encontrar esta combinación en el sur del Mediterráneo”, dice Stelios Koutsivitis, director ejecutivo de Astir. “Tenemos la infraestructura para dirigirnos a este tipo de clientela, solo necesitamos el producto”.
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Ninguna industria es más esencial para Grecia que el turismo, que genera 10% del PIB, que sube a 25% cuando se incluyen las contribuciones indirectas. El sector también es uno de los empleadores más importantes, ya que proporciona 1 de cada 6 puestos de trabajo en temporada alta y 1 de cada 3 indirectamente. Durante todo el año, representa 1 de cada 10 empleos.
Sin embargo, los hoteles, complejos turísticos e instalaciones necesitan una reinvención constante a medida que cambian las expectativas. Proyectos como el Astir son vitales para la capacidad de crecimiento de la industria. La renovación del complejo “envía un mensaje de que nos movemos hacia un mercado de gama alta”, dice Elena Kountoura, exministra de turismo de Grecia.
“El turismo griego pasó por un renacimiento en los últimos tres años. Seis de cada 10 visitantes pueden clasificarse como turistas de gama alta que gastan sin trabas”, dice Kountoura. “Dado que tuvimos un momento muy difícil durante la crisis, creemos que este es un gran logro. Pero todavía hay espacio para construir sobre esto promoviendo la inversión en nuevos hoteles y complejos turísticos, y elevar aún más nuestros estándares de servicio”. Dice que se están construyendo otros tres puertos deportivos privados, en Pylos en el suroeste de Grecia, la isla de Ios en las Cícladas y Alimos en Atenas, eso aumentará la competencia.
Costas Mitropoulos, director ejecutivo de PwC en Atenas, identifica dos áreas donde dice que el turismo griego necesita avanzar. El primero es extender la temporada turística más allá de los meses de temporada alta de verano. Sería de ayuda una variedad más amplia de turismo, que traería más comercio de conferencias o venta de experiencias como visitas culturales o descansos para la salud.
Kountoura dice que ya se lograron avances. “En general, hemos visto un aumento de 40% en el turismo de invierno (en los últimos cuatro años), eso significa el periodo que comprende entre noviembre y finales de marzo”, dice. “Nuestro objetivo es convertirnos en un destino para los 365 días del año”.
La segunda área de mejora que señala Mitropoulos es cómo Grecia puede distribuir a los visitantes de manera más uniforme en todo el país. Cinco de sus 13 regiones reciben más de 80% de las llegadas y casi 90% de los ingresos.
“En términos de turismo, el resto del país está vacío”, dice. Esto no necesariamente implica la construcción de hoteles a gran escala: algunas de las áreas menos visitadas de Grecia tienen instalaciones turísticas infrautilizadas gracias a los programas de incentivos anteriores.
Pero sí requieren una mejor mercadotecnia para vender otras regiones. Un ejemplo a seguir es Costa Navarino, un complejo turístico en el Peloponeso donde Mitropoulos dice que la mercadotecnia positiva ayudó a la región en general. “El resultado es que toda el área está en auge. Se ha convertido en un destino sobre el que la gente lee”, dice. La ministra de turismo Kountoura da más ejemplos.
Ella señala a Epiro, en el noroeste de Grecia, para el turismo de aventura, y los pueblos de montaña del Peloponeso por su patrimonio arquitectónico y tradiciones gastronómicas. Si bien Grecia no puede vivir sin turismo, su industria reconoce los problemas que conlleva, con el tráfico, el hacinamiento y la presión medioambiental, tanto para los visitantes como para la población. Como dice la SETE: “Para tener turistas felices, al principio debemos tener residentes felices”.