Anteriormente la publicidad buscaba hipersexualisar a las mujeres, cuerpos de dioses incomparables o encontrar una pareja aria perfecta para generar la familia envidiable. Estos son solo algunos de los estereotipos que se publicitaban alrededor del mundo, pero todo ha quedado en el pasado y hay una nueva mirada hacia el futuro.
Poco a poco se han incorporado a las estrategias de mercadotecnia temas que antes estaban ocultos en las pantallas de televisión o cine, pero ahora en América Latina ha surgido una nueva industria creativa que va en contra de los pensamientos del pasado y busca romper estereotipos, dejando atrás la discriminación.
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Uno de los ejemplos de que este tipo de marketing ha dado pasos muy grandes hacia el cambio, es cuando en un comercial se puede escuchar a una chica que menciona: "¿querían que encontrara a un príncipe azul? Pues aquí está", dice mientras besa a su pareja, otra mujer, en un comercial de una emblemática marca de automóviles. La campaña se llama "Rebasa lo que esperan de ti".
Samuel Estrada, presidente del Consejo de Liderazgo Creativo de la agencia de publicidad McCann en Latinoamérica, desde su sede en Bogotá, comenta que "en la última década, la publicidad se ha tenido que adaptar y se ha hecho consciente de que ya no se puede comunicar solo para un grupo de personas".
El publicista explica que uno de los primeros pasos que dio el marketing ante este gran cambio fue "diversificar los consejos creativos", incluyendo a gente discapacitada, más mujeres, grupos minoritarios y miembros del colectivo LGBT+, ya que es "gente que aporta otros puntos de vista y que permite crear contenido que promueve la diversidad".
En un comercial de la campaña ‘Entrevista a ciegas’, muestra las dificultades que enfrentan los invidentes o gente con otro tipo de discapacidades a la hora de encontrar empleo, porque "sin ellos, nunca llegaríamos a conocer cuáles son los problemas que atañen a una parte de la sociedad".
El experto de marketing en la universidad de Chile, Rodrigo Urbe, comenta que la televisión fue una ventana al mundo, mientras que en América Latina funcionó para educar a grandes masas de la sociedad durante años, lo que ocasionó que durara mucho tiempo los roles tradicionales. De igual forma, explica que "en la última década y con la llegada de Internet, la sociedad cambió fuertemente y la publicidad no solo ha sabido reflejar sino también reforzar nuevos paradigmas".
Dejar de producir estereotipos de género
La especialista de Alianzas de la oficina regional de ONU Mujeres, María Inés Salamanca, comenta que algo que atañe tanto al sector privado como a las empresas publicitarias es "dejar de reproducir estereotipos de género en la publicidad es una responsabilidad colectiva".
Es una de las organizaciones pioneras que ha impulsado iniciativas que protegen a la mujer como el spot ‘No más violencia sexual’, en donde muestran a hombres sufriendo agresiones a las que miles de mujeres están expuestas a diario.
Explica que "representar a distintos tipos de familias, a mujeres empoderadas e independientes o masculinidades positivas son ejemplos muy sencillos que pueden contribuir a desterrar ciertos estereotipos de la conversación pública".
Campañas que rompen barreras
Mientras que ‘True Name’ es otro ejemplo. Se trata de un comercial de MacCann para una empresa de servicios financieros, en la cual se denuncia la discriminación y el acoso que sufren las personas transgénero en donde tienen que pagar con una tarjeta en la que figura un nombre que ya no sienten suyo. Esta campaña se ha llevado grandes premios alrededor del mundo, principalmente en Cannes.
Agrega que "estas campañas hubieran sido impensables hace años, ahora ya son una realidad porque ahora se hace publicidad para todos y con conciencia inclusiva".
La oficial de comunicaciones de la Organización Internacional para las Migraciones (OIM), Daniela Rovina, menciona que otro de los grandes retos ha sido el "deconstruir falsas creencias en torno a la migración, especialmente sobre las personas venezolanas". Y agrega que "lanzar mensajes masivos de empatía, inclusión e integración hacia los migrantes es ahora, con la pandemia, más importante que nunca".
Igualmente tiene una campaña impulsada por diversas empresas sin fines de lucro llamada ‘Acortemos distancias’, la cual busca promover la integración de las comunidades en Venezuela, la cual ha sufrido más xenofobia en los últimos años por el problema migratorio del país.