Miradas impactantes y definidas por el contorno del color y un delineado perfecto; facciones enmarcadas delicadamente y la presencia del brillo en toda la estructura: el arte drag ha sido un precursor del estigma sobre el uso de maquillaje definido por el género y ha sido la generación Z la que ha soportado este cambio en el mercado.
Habituados al comercio electrónico, el mundo digital, así como al consumo de productos que se acerquen más hacia fórmulas naturales, los nacidos entre 1994 y 2010 han impulsado incluso la transformación de la industria y las marcas.
Su aporte, de la mano de lo que ha logrado la comunidad LGBT+, ha transformado el concepto de masculinidad, lo que ha hecho que los hombres participen más en el consumo de maquillaje y productos de cuidado personal.
“Las marcas tienen largo tiempo hablando de esto. Hablando de una masculinidad más abierta, desde lo 2000 empieza a haber esta detonación de productos unisex en el caso de fragancias, por ejemplo. Pueden ser artículos que son de cuidado de la piel y no se identifican específicamente con un género sino que tiene que ver con una tendencia o reconocimiento.
Las marcas han identificado la amplitud de gustos, no de género sino de otros tipos”, sostuvo Rosa María Sánchez Maldonado, directora de la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (Canipec).
Statista estima que este año el segmento de cuidado de la piel alcanzará un valor por 364.80 millones de dólares y mantendrá un crecimiento anual de 12.6 por ciento hasta 2029 y todo este desarrollo vendrá de la mano de una mayor diversificación en el consumo y sus clientes.
Hombres toman la brocha y el serum para cuidar su piel
Sánchez Maldonado asegura que la generación millenial fue la que inició este cambio, aunque la GenZ ha contribuido a que el enfoque esté más dado en el cuidado personal más natural y la búsqueda de una apariencia más fresca y saludable; esto ha desdibujado la línea entre los productos masculinos y femeninos.
Así, sostiene que estos compradores tienden a apoyar a marcas que se alejen de las masculinidades hegemónicas y se adapten a productos sin estereotipos y que celebren la diversidad.
“Los hombres cada vez más están buscando el autocuidado, el verse bien e incluso el tema de no envejecer tan rápido sino postergarlo, con el cuidado diario. La generación Z tiene esta idea de estar abiertos a productos que pueden ser de la categoría de maquillaje, como una base, un corrector, los productos de protección solar que de color, entre otros”.
Con ello, durante 2023 estos compradores se llevaron 43 mil 366 millones de pesos de cuota de mercado en consumo de productos de maquillaje y cuidado personal, es decir, 16.6 por ciento de toda la categoría en el país.
“Desde hace muchos años, Natura trabaja en entender las principales necesidades del consumidor para poder trabajar en productos que atiendan estas necesidades.
En línea con esto en marcas como Ekos, se investiga cómo dichos activos de la biodiversidad brasileña, pueden atender y ofrecer beneficios de antienvejecimiento, hidratación, reconstrucción. Otro ejemplo que podríamos darte es con Chronos que de acuerdo a la fase de maduración de la piel, producto de la edad, tenemos un portafolio que atienda la necesidad puntual”, dijo por su parte Ruth Marinela Aparicio, gerente de Marketing de Producto de Natura México.
Dentro de la empresa de origen brasileño, la participación de compradores hombres es de 13 por ciento de las ventas, más de 60 por ciento proviene del segmento de perfumería.
Aprovechando que 45 por ciento de los hombres en mercados como Argentina, México, Brasil y Colombia compran fragancias en el canal de venta directa, su apuesta irá encaminada hacia nuevas tendencias, como la búsqueda de un aspecto saludable y natural.
GenZ, con interés en productos naturales
Statista sostiene que las razones que llevaron a los compradores de este grupo etario a gastar más en productos de salud y belleza son ingredientes limpios y naturales (sin ingredientes sintéticos ni productos químicos), así como la opinión de influencers en plataformas digitales.
Estas tendencias han sido captadas por las marcas, que se guían para lanzar productos al mercado.
“Existe una tendencia hacia el uso de ingredientes naturales, orgánicos y sostenibles en belleza y cuidado personal en México. La comodidad que proporcionan el e-commerce y la venta directa para la compra de artículos será el principal motor de crecimiento para categorías como maquillaje, fragancias o cuidado de la piel. En línea con esto en marcas como Ekos, se investiga cómo dichos activos de la biodiversidad brasileña pueden atender y ofrecer beneficios de antienvejecimiento, hidratación, reconstrucción”, recalcó Aparicio.
Aunque la compra de maquillaje crece, categorías como higiene, cuidado capilar, desodorante, fragancias y afeitado, siguen liderando el segmento, aunque nuevamente la transformación de los compradores y marcas ha influido en la apertura hacia nuevos productos.
“Ha habido un boom en la parte de lo natural. Esto abre la posibilidad de que haya productos que no los ves definidos por un color o cierta manera de representarlos en su diseño incluso en la comunicación que hacen en vía publicitaria. Con ello se da pie a la preferencia desvinculada al género y va más por la funcionalidad, forma o estilo de vida y vemos cada vez más marcas incluyentes que hablan y complementan el mensaje desde romper el estereotipo”.
En este camino figuran marcas internacionales como Fenty, Fluide Beauty, MAC, Urban Decay, Jecca Beauty, entre otras.
Este cambio ha ayudado a atenuar los estigmas del constructo social y con ello es cada vez más común ver a hombres usando esmalte de uñas, arreglar su cabello diferente y usar otro tipo de productos.
Con el crecimiento de la categoría también ha venido un mayor desembolso: en 2020 los hombres gastaron 283.8 pesos en promedio, para 2022 su ticket alcanzó los 337.8 pesos, un aumento de 19 por ciento.
“Lo que hemos visto es un tema más cualitativo; está creciendo de una manera más natural, no tan visible. La industria lo está poniendo al alcance incluso desde los empaques; cada vez se busca más un cuidado de la piel que ofrezca efectividad, productos sin aroma, por pieles sensibles, donde hay productos con colores limpios y no se les ve un sesgo de género. Hay incluso fragancias que se pueden empujar como la opción de hombres y mujeres, pero el crecimiento ha sido mucho aunque ha sido sutil”, concluyó Sánchez.
CMOG