El vocalista de My Chemical Romance, Gerard Way, cantaba ‘Famous Last Words’ cuando un peluche lanzado desde el público cae a sus pies. Lo levanta, ve su bata blanca y lo confunde con el viejito de una famosa cadena de pollos. Los asistentes al concierto ríen. Es junio de 2022 y la banda de rock estadounidense no reconoce al ‘Doctor Simi’, el personaje publicitario de la empresa Farmacias Similares. Pero este momento será clave para coronarlo como icono del internet y de una estrategia de marketing.
–¿Es el coronel Sanders de Kentucky Fried Chicken? –pregunta el músico, nota el bigote pronunciado y en seguida apuesta–. ¿O será el hombre del Monopoly?
–¡Doooctor Simiii! –dice un grito entre la audiencia del Budapest Park de Hungría.
Siete meses atrás inició la tendencia de lanzar estos peluches en los conciertos, cuando un joven aventó el primero a la cantante noruega Aurora, que se presentaba en el Corona Capital de 2021. El video se viralizó y, en menos de un año, más personas repitieron la hazaña en distintos shows del Foro Sol, el Palacio de los Deportes y otros festivales de música. Los peluches llegaron a los escenarios de The Killers, Coldplay y The Strokes, entre otros, y casi siempre causaron desconcierto entre los músicos extranjeros.
En las redes sociales tuvo fuerza el debate: ¿Se trataba de una estrategia publicitaria de Farmacias Similares o la idea nació espontáneamente entre los fans mexicanos? Un usuario de X fue el primero en atribuirse el lanzamiento del peluche a Aurora. @SadJuxn explicó que el muñeco llegó a él en el concierto y, sin pensar, lo aventó al escenario. “No imaginé el impacto que eso generaría”, declaró entonces.
Jessica Nieto, de Monterrey, lanzó un Doctor Simi a Julian Casablancas, vocalista de The Strokes, en el Festival Tecate Pa’l Norte, en 2022. Lo hizo para seguir la tendencia de las redes sociales y porque considera un icono al Doctor Simi. “Y eso fue justamente lo que le gritaba a Casablancas: ‘It’s a Mexican icon!’”.
Con My Chemical Romance fue la primera vez que el peluche apareció en un concierto de otro país y su lanzamiento tuvo un claro fin. Alejandro Flores fue el joven mexicano que lo lanzó, en la espalda llevaba una leyenda en tinta negra que decía: “MCR Tour 2022, México, Brasil, Colombia, Chile, Argentina”. Gerard Way lo leyó en pleno concierto y deslizó la posibilidad de regresar al país. Cinco meses después, estaba tocando en el Foro Sol, como headliner del Corona Capital.
A partir de entonces, los fans mexicanos usan el peluche del Doctor Simi –o Dr. Simi– para llegar a sus artistas favoritos. Lo regalan con mensajes o intervenidos. La británica Adele guarda una colección de 100 muñecos, la mayoría con el cabello largo y rubio, como lo lleva la cantante. A Rosalía le llueven varios cuando se presenta en México, algunos con la característica M roja de su disco Motomami. “Ya no me van a caber en casa”, dijo.
Si este fenómeno no es producto directo de una campaña publicitaria, tampoco ha pasado desapercibido en Farmacias Similares. Su actual CEO, Víctor González Herrera, aprovechó la tendencia de lanzar peluches en los conciertos para renovar la marca.
La creciente popularidad del Dr. Simi ha servido en la estrategia de expansión de Farmacias Similares y la apertura de nuevos negocios, alejados de la comercialización de los medicamentos genéricos, el principal giro con el que nació la empresa en 1997. Para expertos en mercadeo no es nuevo que la compañía genere exitosas campañas publicitarias, debido a que ha sido su sello distintivo dentro de la industria farmacéutica mexicana.
Primero, un consultorio Simi en la Portales
El empresario Víctor González Torres (Ciudad de México, 1947) fundó Farmacias Similares en 1997. Es heredero de Laboratorios Best, una farmacéutica mexicana que vendía medicamentos genéricos al Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), pero enfrentó problemas para ganar nuevas licitaciones tras una serie de cambios en las reglas de las compras públicas y la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio en 1994, que incluyó las patentes de medicamentos hasta por 20 años.
Así que Farmacias Similares nació con un nuevo esquema: abrir farmacias con consultorios para poder prescribir las medicinas, aprovechando un reciente cambio en la Ley General de Salud que por primera vez permitía a los laboratorios vender los genéricos de manera directa a la población, aunque sin ese nombre, por implicaciones legales.
“Por eso Similares se tuvo que hacer, para que el laboratorio tuviera ventas, para ayudar a la gente”, asegura el empresario en la serie autobiográfica Mi vida es lucha, disponible en YouTube.
Además de salvar su laboratorio, el proyecto incluía una visión social: vender medicamentos 75 por ciento más baratos y otorgar consultas médicas a muy bajo costo. La primera farmacia abrió en un pequeño almacén en la colonia Portales de la Ciudad de México. Su estrategia publicitaria fue básica: ofertar los medicamentos en anuncios de periódicos, a los que llamó ‘similares’, y las consultas, que entonces eran solo por vía telefónica. Un año después, abrió dos nuevas sucursales con consultorios, basados en el funcionamiento de las farmacias públicas del IMSS.
“Yo pensé en la idea de poner farmacias austeras; bonitas, pero no elegantes, dignas”, explica González Torres en la misma serie. Así se convirtió en la empresa pionera del modelo de consultorios adyacentes a farmacias.
Opositores y medios de comunicación lo apodaron desde entonces ‘Doctor Simi’, que en ese momento era un sobrenombre despectivo, ya que otros laboratorios lo señalaron de vender “medicamentos chafas”, que no contaban con las pruebas que demostraban su seguridad y eficacia. Pero esto no impidió que en 1999 abriera otras franquicias y se consolidara como la principal cadena en 2002, con 814 sucursales.
Ese año el empresario reforzó su estrategia comercial, la primera gran apuesta de marketing, considera Aldo Rucano, experto en mercadeo e industria farmacéutica. El plan tenía cuatro pilares: posicionar de manera positiva la idea de medicamento similar; sintetizar en un slogan el concepto de la empresa, que resultó en “Lo mismo pero más barato”; la ampliación de los consultorios a bajo costo y la creación del personaje del Dr. Simi.
El peluche fue un ‘simi’ de Joaquín Pardavé
El empresario ideó el diseño de una mascota de Farmacias Similares: un boticario con sobrepeso y cara amable que publicita los productos y servicios de las sucursales para generar confianza y posicionar la idea de que los medicamentos que vende sí son de calidad. El caricaturista Daniel Burgos diseñó la botarga inspirada en Joaquín Pardavé, actor de la época de oro del cine mexicano. “Eso sí fue un golpe de genio”, sostiene Rucano.
Desde entonces, es común ver afuera de las farmacias similares esta enorme botarga que baila la música de moda, de la cumbia al reguetón. Su popularidad se incrementó también tras ser la imagen de la campaña política de González Torres, quien en 2006 se postuló como candidato a la Presidencia de la República, aunque no obtuvo el registro de la autoridad electoral.
La fama de la botarga creció todavía más cuando en 2007, la empresa CINIA, que contrata a personas con discapacidad, comenzó a fabricar los uniformes de las Farmacias Similares y los peluches; aunque pese a los años perdura las críticas y la mutilación de Rubén Albarrán, cantante de Café Tacvba, a un peluche que le lanzaron en un concierto. El Doctor Simi no siempre ha sido el icono que hoy todos quieren. Hace una década, algunos videos se viralizaban también, pero la tendencia era otra: la botarga escapaba del bullying, cuando adolescentes se filmaban tacleando a las botargas que encontraban.
La política también influyó. El empresario es hermano de Jorge González Torres, fundador del Partido Verde Ecologista de México (PVEM), que en 2010 impulsó una reforma que supuestamente favorecía a Farmacias Similares. Consistía en otorgar vales de medicamentos a los pacientes que no encontraran disponibles los insumos en los hospitales públicos del IMSS. Los vales podían canjearse en otras farmacias, como en las de Similares. Esto no funcionó, pero alimentó la polémica en torno al Doctor Simi, que cobró un nuevo pico en 2020, cuando médicos de la empresa denunciaron que, igual que en el sector público, trabajaban sin protección en medio de la pandemia de COVID-19.
Después surgió la tendencia de lanzar peluches en los conciertos, que fue aprovechada en una estrategia rejuvenecida ahora en manos de Víctor González Herrera, hijo del fundador que, a finales de 2022, asumió como presidente ejecutivo de Farmacias Similares.
De 36 años y antiguo vicepresidente comercial, ha llevado la figura del Dr. Simi a otro nivel. Cuando el lanzamiento de Simis llegó a los conciertos, González Herrera lo aprovechó. Acompañado con dos botargas, descendió de un helicóptero, vestido de piloto, y repartió peluches. Lo publicó en TikTok y las redes estallaron.
“El mejor marketing que ha tenido el Dr. Simi”, le comentaron.
Ahora las cuentas de TikTok, Facebook e Instagram de Farmacias Similares alcanzan a un total de 4.9 millones de usuarios, poco más del doble de los habitantes de Iztapalapa, la alcaldía más poblada de la Ciudad de México.
No hay botarga pero sí doctores
Mientras las farmacias se extienden a Chile, Guatemala y Colombia, la fama de González Herrera también aumenta: se ha unido a la novena temporada de Shark Tank México. Pese al éxito, la botarga anunció su retiro indefinido en marzo de este año. Se irá de las farmacias.
En un establecimiento de Diagonal de San Antonio, en la alcaldía Benito Juárez, ya no está la botarga que hace un año anunciaba las promociones. En su ausencia han colocado un inflable del Doctor Simi. En la planta baja, cuatro dependientes están listos para ofrecer recomendaciones a los clientes. En días de contingencia ambiental, gotas para el ojo rojo; té para acompañar la medicina del resfriado o vitamina C. Si su observación no surte efecto, arriba, en un primer piso, está el médico general.
Por 50 pesos (y 65 en días festivos), miles de personas prefieren una consulta aquí que en el IMSS, porque la farmacia está más cerca y es más barata, o porque la gente no tiene acceso a servicios de salud pública, según ha recopilado la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición.
Autoridades e investigadores han considerado que es un riesgo atender padecimientos de gravedad en una de las 9 mil sucursales con las que ahora cuenta Farmacias Similares, porque los médicos son generales, no especialistas.
Pero, si en algunas zonas de la ciudad son un recurso pasajero, en otros barrios las farmacias son el principal centro sanitario, como ocurre en Rústica Xalostoc, una colonia del municipio de Ecatepec, en el Estado de México. Ahí opera una Farmacia Similares con consultorio desde 2001 y no ha sido necesaria la botarga para que siempre haya fila de personas.
Aquel año fue una oportunidad para la doctora Mónica, una recién egresada de Medicina, sin espacio en las reducidas vacantes del sector salud. No es especialista, pero pronto se ganó el cariño de la gente. “Es que sí es buena”, subraya María de Jesús, cuando le pregunto su opinión sobre las consultas. Esperamos un sábado al mediodía y la fecha no limita la fila.
Otra clave del éxito de esta empresa es que ha llegado a mil 200 municipios, se adelantó al programa que planea la presidenta electa Claudia Sheinbaum, quien prometió construir clínicas en comunidades que no tienen un solo consultorio.
En Ecatepec sí hay hospitales, pero la población prefiere el consultorio de similares. Es probable que en el abandonado Hospital General Dr. José María Rodríguez, el más cercano, no estén disponibles todos los medicamentos, o que una buena proporción de los habitantes no tenga acceso a la Clínica 86 del IMSS. Así que en vez de esperar horas en las instituciones públicas, la gente se forma desde temprano en la farmacia porque hay un solo turno. “Han estado otros en la tarde pero no tienen resultado”, comenta.
Es aquí en Ecatepec, donde González Herrera comenzó las Colonias Simi, un proyecto de apoyo a viviendas marginadas, pintadas con la cara del boticario, que ya opera también en Nuevo León y Jalisco.
En agosto de 2022, Hugo López-Gatell, entonces subsecretario de Salud, acusó a las cadenas de farmacias con consultorios de ser “un engaño” por mal servicio y deslizó la posibilidad de regular su operación, después de que el propio presidente reconociera que sería un duro golpe el cierre de esos espacios médicos.
Y es que hace años que el sistema público enfrenta deficiencias, que dejó sin acceso a servicios de salud a 30 millones más que en 2018, explica Gilberto Castañeda, investigador del Departamento de Farmacología del Centro de Investigación y de Estudios Avanzado del Instituto Politécnico Nacional.
“Estos consultorios están paleando una deficiencia en el sistema público de salud. Lo que deben ofrecer el Seguro Social, el ISSSTE o la Secretaría de Salud, no lo están haciendo”.
Esta es una de las razones que dan vida a los consultorios de farmacias del Doctor Simi, que ahora son más que un negocio de medicamentos genéricos, los más vendidos del país, e impiden el retiro de Farmacias Similares.
¿Por qué desaparecieron al Dr. Simi?
La botarga del Doctor Simi se irá de las sucursales, pero es una estrategia, una pausa, que impulsa la comercialización de los peluches, que pasaron de costar 120 pesos a 399, en algunas de las 20 presentaciones distintas, desde Chapulín Colorado, Santa Claus, hasta Simi Planeta, figura con la que Herrera impulsa acciones de protección medioambiental.
El único peluche que quizá le puede competir al Dr. Simi es Amlito, como miles de simpatizantes llaman a la caricatura de López Obrador, un muñeco de felpa que salió de los mítines del presidente a los puestos ambulantes del país.
Antes de expandir la comercialización de estos peluches, que también han llegado hasta Taylor Swift, la empresa sostenía que no recibía ganancias de sus ventas, debido a que las dirigía al proyecto CINIA y promete mantener este esquema. Ahora venden otros artículos, como vasos, llaveros, sudaderas y mochilas, disponibles todos en la página web de la empresa y en Similandia, una tienda del Dr. Simi, con otras atracciones, como golfito, montaña rusa, áreas inmersivas y farmacia, que González Herrera inauguró recientemente.
A la fecha existen tres sedes: en el Centro Histórico y en el sur de la Ciudad de México, y otra en Coacalco, Estado de México. Hay planes de abrir más en Los Ángeles, California y en San Antonio, Texas. También anunció el Simi Fest, el propio festival musical de la mascota, a realizarse en noviembre en el Parque Bicentenario de la capital del país.
“Yo soy lo mismo pero más moderno, estoy innovando, usando la tecnología y las nuevas técnicas de comunicación para acercar la salud y elevar el bienestar y la felicidad de los mexicanos; Similandia es un ejemplo de eso”, declaró González Herrera a la revista Expansión.
El nuevo CEO, apasionado del marketing, encamina el negocio hacia un conglomerado de tiendas “todo en uno” que evolucionan a generar experiencias.
Al tiempo que González Herrera revoluciona la empresa familiar, también construye espacios para la memoria. En junio pasado abrió las puertas de la Simi Casa, un museo que expone la vida y trayectoria del fundador de Farmacias Similares, sus reconocimientos, fotografías inéditas.
En su interior hay una capilla, donde se colocarán los restos de Víctor González Torres, el empresario que hoy tiene 77 años, nombrado por el Vaticano caballero de la Orden de San Gregorio, y quien gestionó junto con su hijo el traslado de una reliquia de San Judas Tadeo, exhibida en la Catedral Metropolitana.
No cesa, además, en su afán por conquistar el Premio Nobel de la Paz, a recomendación de la expremiada Rigoberta Menchú, pero cede la batuta empresarial a su hijo. Porque, como dijo el Doctor Simi, la botarga, en su video de despedida, hasta los rockstars se retiran de los escenarios.
GSC/CMOG