El martes 13 de agosto de 2024 marcó un hito para la industria de la belleza. La empresa de maquillaje de venta por catálogo Avon se declaró en bancarrota en Estados Unidos, y a pesar de que su dueña, Natura, afirmó que apoya esta decisión y ayudará económicamente a su subsidiaria, siguen en marcha los planes de separación anunciados en febrero.
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Fue en 2020 cuando Natura anunció su fusión con Avon al crear Natura&Co, estrategia con la que buscaban fortalecer cada uno de los portafolios e infraestructuras logísticas.
Pero cuatro años después, los directivos de Latam anunciaron que estaban evaluando la separación en dos compañías independientes con el propósito de que puedan generar mayor valor para los accionistas y liberar el potencial de ambas empresas.
Como parte de esta estrategia de simplificar su portafolio, la brasileña Natura también vendió las marcas Aesop y The Body Shop. Según datos de Statista, solo en 2022 Avon generó mil 330 millones de dólares en ingresos en América Latina, pero según documentos judiciales estadunidenses, actualmente tiene una deuda de mil 300 millones de dólares, en su mayor parte con Natura.
A pesar de los planes de separación, a principios de año Avon y Natura México anunciaron la unificación de catálogos, por lo que ahora sus vendedoras ofrecen productos de ambas marcas y agilizan su proceso de pedidos como estrategia para incrementar sus ganancias.
Antes de esto, si una persona quería vender Avon y Natura, debía registrarse en ambas empresas y hacer pedidos separados. Con el nuevo esquema, las consultoras pueden obtener entre el 25 y el 70 por ciento de comisión.
Según estimaciones de 2023, en una venta por catálogo de cinco mil pesos, las consultoras podían encontrar una ganancia de dos mil pesos, lo que representa una comisión del 40 por ciento.
Además, Avon ofrece herramientas como descuentos y premios dependiendo del nivel de sus consultoras. Hasta 2020, Natura tenía 250 mil consultoras en México con un tiraje de 350 mil catálogos físicos.
Avon, la empresa revolucionaria en la industria del maquillaje
Para hablar de Avon, hay miles de estudios académicos, ya que es una empresa que fue revolucionaria desde el inicio.
Avon surgió como una compañía de venta directa después de que el neoyorquino vendedor de libros David H. McConnell se diera cuenta de que a las personas les interesaba más comprar perfumes que libros.
Fue así como en 1886 se enfocó en este nuevo negocio y fundó la empresa California Perfume Company, con la que impulsó el modelo de ir casa por casa a través de contratar mujeres como representantes de venta.
Esto ocurrió en una época en que las mujeres solo se dedicaban a las labores del hogar, confección de ropa o fábricas. Con este esquema laboral, en seis meses llegaron a reclutar a sus primeras 100 vendedoras y en doce años ya eran cinco mil.
Además, para 1906 la empresa ya ofrecía más de 100 productos y ocho años después abrió oficinas en Montreal, Canadá. En 1920, su línea llamada Avon, conformada por productos de tocador, se convirtió en la más exitosa de la empresa, por lo que en 1939 cambió su nombre a Avon Products Inc.
En la posguerra, Avon inició su expansión internacional y en 1946 comenzó a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York. En 1957, se expandió en Europa abriendo una filial en el Reino Unido y en 1967 incursionó en Puerto Rico y Venezuela. Fue hasta los años 70 que llegó a México y Brasil, los mercados más importantes para la empresa.
En esa época, alcanzó la cifra de mil millones de dólares en ventas a nivel mundial, añadiendo más líneas como la de joyería. Sin embargo, uno de los primeros frenos para Avon fue la recesión económica en Estados Unidos y para los años 80 ya tenía una deuda de 1.1 mil millones de dólares.
En los 90, Avon perfeccionó la venta de catálogos, alcanzando cifras de 3.45 mil millones de dólares en ventas. Con este modelo, pudo llegar a países como Rusia, China, Ucrania e incluyó ropa en su catálogo. En 2013, la empresa generaba ganancias por 10 mil millones de dólares, de los cuales el 88 por ciento provinieron del extranjero.
Tras la pandemia de covid-19 y con la unión a Natura, Avon en 2022 se sumó al impulso de ventas a través del comercio electrónico y el uso de aplicaciones como WhatsApp.
Demandas en Estados Unidos
Desde hace unos meses, Avon ha enfrentado una ola de demandas en Estados Unidos, pues los consumidores alegan que sus productos pueden causar cáncer al encontrar talco en sus concentraciones.
Ante este escenario, Avon ya ha incurrido en 225 millones de dólares en costos de defensa de demandas, lo que ha generado una falta de liquidez. Además, se espera que el número de demandas siga en aumento si no se encuentra una solución. Otra empresa que ha enfrentado demandas por una situación similar es Johnson & Johnson.
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