En 2015, un intrigante mail llegó a la bandeja de cada usuario de Spotify. Era una invitación al Year in Music (“Año en Música” por su traducción), un micrositio que daba la bienvenida con el lema: “Revive los momentos y la música que hizo del 2015 un año para recordar”.
El diseño era sencillo: prevalecía el degradado de distintos colores y la tipografía blanca, aunque también lograba colarse una que otra textura. Así, con esos elementos, la plataforma presentó a cada usuario su álbum, canción, género y artista más reproducido, los minutos que pasaron escuchando música o la cantidad de canciones escuchadas. La nostalgia despertó y, con ello, una nueva costumbre hoy bautizada como el Spotify Wrapped.
“Un formato de reflexión y celebración. Frenar e ir para atrás. Ayuda a mostrar momentos inolvidables que viviste”, describió Sol Naldi, lead de marketing de Spotify, al fenómeno que ha encendido el hype en redes sociales desde hace casi una década.
“Nada te representa más que lo que escuchas, emocionalmente (hablando). Vemos el Wrapped como un regalo que todos los años hacemos a los fans”, aunó en entrevista con MILENIO.
Es así que a mediados de noviembre los ánimos empiezan a intensificarse. Internautas— usuarios de la plataforma— comparten memes y bromas de lo que suponen que obtendrán en su resumen, e incluso surgen las primeras apuestas por la fecha en que el anhelado Wrapped estará disponible. ¿Pero cómo la plataforma logró hacer una estrategia de marketing en una consolidada tradición?
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¿Cómo surgió Spotify Wrapped?
Creada en 2006 por los suecos Daniel Ek y Martin Lorentzon, Spotify se ha convertido en un referente en el servicio de música por streaming; cerrando el cuarto trimestre del 2023 con más de 600 millones de usuarios activos en todo el mundo, de acuerdo con datos de Statista. Asimismo, y tras la implementación del Wrapped, en ese año la plataforma ostentó un crecimiento de cerca del 4 mil 500% en su engagement.
Sol Naldi comentó a MILENIO que la marca del Spotify Wrapped surgió en 2016, es decir un año después de la primera campaña global (el Year in Music). Sin embargo, sus bases se sentaron desde el 2009 a modo de blog, en el cual desglosaban los artistas más escuchados del respectivo año. De ahí en adelante el resto fueron años de ‘prueba y error’ con un par de momentos clave de por medio.
Uno de estos clímax fue justamente en el 2016 con la introducción de las playlist (listas de reproducciones) con las canciones del año— en ese entonces nombrada “Tus mejores canciones” y hoy conocida como “Tu Top de canciones”—. Posteriormente, en 2019, por primera vez el Wrapped estuvo disponible dentro de la plataforma.
“Eso fue muy importante a nivel en crecimiento de la franquicia porque fue cuando maximizamos el autodescubrimiento. Y también tenerla dentro de la aplicación lo que genera era que podíamos ampliar los ajustes y la localización de los mercados. Para el 2019 había 60 millones de personas que estaban interactuando y comprometidos con el Wrapped”.
¿A qué debe Spotify el éxito de sus Wrapped?
Uno de los momentos destacados que Naldi recordó fue del 2023, cuando Spotify introdujo los “lugares musicales” de cada usuario sin imaginarse lo que provocaría la inclusión de una ciudad: Guanajuato.
Aquella edición del Wrapped colocó a la demarcación mexicana entre los trending topics de X, pues a varias personas se les designó dicho estado al considerar que compartían gustos musicales con los habitantes. Así, empezó la oleada de memes en redes sociales: “A puro gay, hippie y ‘I’m just a girl’ le salió Guanajuato en su Spotify Wrapped”, “¿Dónde sale la marcha de los inconformes?”, “¿Eso significa que ya soy panista?”, y otros comentarios similares inundaron la red.
En la edición del 2021 se incluyó el “aura musical” de cada usuario: un elemento creado de la mano de la podcaster Mystic Michaela para “conectar los hábitos de escucha con el espectro del aura— este último definido como la ‘firma energética personal’—”. Por supuesto, también fue bien recibido y generó conversación entre las y los usuarios.
“Todo tuvo que ver con ir experimentando con las distintas funciones que agregamos cada año, que básicamente lo que hacen es darle a los fans nuevas formas de descubrir su consumo. Con formas más interactivas o mucho más personalizadas”, puntualizó Naldi.
Lo nuevo del Wrapped 2024
Y si bien año con año la plataforma anexa experiencias novedosas al Wrapped, la lead de marketing resaltó para MILENIO los cuatro grandes pilares de la campaña:
- Ubicuidad - la experiencia tenga “la menor cantidad de descripciones” para facilitar la interacción y diversión de cada fan con su resumen del año.
- Filtro hiper local - conectar la campaña con la narrativa local “que refleje lo que pasó en la cultura de ese año”.
- Nuevas funciones hiper personalizadas - presentar nuevas maneras de descubrir el consumo musical.
- Cumplir un rol de líderes - “La cultura está pasando en Spotify y que nadie más que nosotros podemos adelantarnos y adueñarnos de ciertas tendencias, y elevarlas de manera única”.
Innovación: clave para el éxito
“Spotify ha marcado tendencia”
“Es una celebración para nuestros usuarios”, recalcó Naldi y explico que si bien la campaña ha despertado interés en las audiencias de la competencia, los resúmenes musicales son “una acción pensada, efectivamente, para quienes ya tienen el Wrapped”. Un actuar que a ojos de Markel Lehman Elizondo, director de la Facultad de Negocios de La Salle, fortalece la conexión entre la marca y su comunidad.
“La música forma parte y marca momentos muy significativos de la vida de cada uno de nosotros. (...) Entonces al cierre de este año la plataforma te recuerda tu compilado (...) y que puedas hacer un pequeño viaje en el tiempo de ese año (...) y se remonte a esos momentos, estamos hablando de esa conexión entre la marca y el consumidor, que hace que el consumidor siga teniendo preferencia”, dijo en entrevista con MILENIO.
A ello, el experto en marketing destacó la adaptabilidad que Spotify ha reflejado en el diseño y formato de cada una de sus versiones del Wrapped. En otras palabras: “han sabido escuchar y entender a sus usuarios”.
“Es importantísimo: las marcas cuando genuinamente escuchan a sus consumidores, en consecuencia actúan. Escuchando y entendiendo cuáles son las preferencias, cuál es el comportamiento de sus usuarios y ofreciendo nuevos formatos, relevantes”, destacó.
ASG