Jacopo Venturini, director general de Valentino, tiene un mensaje que quiere transmitir: “No existe una fórmula mágica. Para mí, no existe”.
La compañía se encuentra en medio de una transformación que incluye una nueva dirección creativa liderada por el exdiseñador estrella de Gucci, Alessandro Michele. Venturini y Michele son un equipo de eficacia comprobada, ya que trabajaron juntos en la marca propiedad de Kering durante cuatro años. En ese momento, Venturini dirigía la comercialización de Gucci. (Kering también le compró una participación de Valentino a Mayhoola de Qatar en julio de 2023, y tiene la opción de tomar el control total de la casa para 2028).
Para algunos, eso plantea la pregunta de si Venturini trata de recrear el brillo de su época en Gucci, cuando la marca adoptó un enfoque más de última moda, con accesorios llamativos y un estilo de género fluido que resultó ser un éxito. Sus ventas aumentaron más del doble, pasando de tres mil novecientos millones de euros (mde) en 2015 a más de diez mil mde en 2022. Las utilidades operativas aumentaron más del triple.
Mucho depende del debut oficial de Michele en Valentino, que tendrá lugar a través de un desfile en la Semana de la Moda de París este mes, para mejorar la suerte de la casa de alta costura italiana, que registró una caída interanual de 3 por ciento en las utilidades de 2023, a tipo de cambio constante, a mil trescientos cincueta mde (una caída que Venturini atribuye a la desaceleración en el sector del lujo más general).
“Lo que puedo decirles es que, en mi experiencia, en todas las empresas en las que he trabajado, he hecho mi trabajo de una manera diferente”, dice desde la sede de Valentino en Milán. “El ADN de una compañía es mucho más fuerte que cualquier fórmula”.
La idea de la armonía es una parte crucial del pensamiento de Venturini. Cuando nos reunimos en su oficina circular, llena de jarrones y artesanías (curada para que se sienta menos corporativa y más como una sala de estar), Venturini viste una camiseta blanca debajo de una camisa de rayas azules, con los puños sobresaliendo por debajo de la manga de su chamarra, y pantalones en un tono rosa oscuro. Varias capas de joyas cuelgan de su cuello y adornan sus muñecas y dedos. Su estilo y comportamiento en general parecen menos los de un director general típico y más a los de un director de cine.
Nacido y criado en Milán (donde su familia reside desde hace generaciones), el interés de Venturini por la ropa se desarrolló desde una edad temprana, pero había más que descubrir cómo vestirse. “Siempre me ha fascinado la identidad de las diferentes marcas”, dice. Las expectativas familiares lo llevaron a estudiar economía y negocios en la universidad Bocconi de la ciudad. Su primer trabajo fue como comprador para las tiendas departamentales italianas La Rinascente, de 1995 a 1999.
Su primer encuentro con Valentino fue en 2000, cuando el fundador Valentino Garavani todavía estaba en la compañía; Venturini trabajó en la comercialización de ropa masculina y femenina como gerente de marca, hasta 2004. Luego se cambió a Prada antes de regresar a Valentino en 2008 como director de colección de prêt-à-porter (listo para llevar) e imagen minorista. En 2015 se fue a Gucci.
“Me llamaron de Gucci cuando Alessandro fue nombrado director creativo”, recuerda Venturini. “(Era) una gran oportunidad, pero decidí firmar luego de ver los (diseños) de Alessandro. Después de ver su primer desfile, le escribí a (el ex director general de Gucci, Marco) Bizzarri: ‘Voy a ir, es un genio’. Me emocionó la forma cómo veía a Gucci en lo que pensé que era la verdadera esencia (de la marca) en la década de 1970, el periodo en el que comenzaron a orientarse hacia la ropa (prêt-à-porter) y el estilo de vida”, dice.
Ahora en Valentino por tercera vez, Venturini, que fue nombrado como director general en 2020, quiere hacer las cosas de manera diferente, comenzando con un reposicionamiento de la marca. “Me gustaría que Valentino se posicionara en el mundo de la casa de costura donde nació, en 1960, y donde todavía merece estar”. También hace hincapié en la creación de “una cultura sostenible de lo irresistible”.
En la práctica, esto se traduce en un cambio del ciclo tradicional de desfiles en favor de colecciones, “sin temporada” que sean “realmente significativas”, dice Venturini. En lugar de organizar cuatro desfiles separados de prêt-à-porter de ropa de hombres y mujeres al año, y una colección de alta costura dos veces al año, la marca presentará desfiles mixtos dos veces al año, en los que se presentarán juntas las colecciones de mujer y hombre. También habrá solo un desfile de alta costura al año.
el dice...“Vendemos sueños, emociones y entretenimiento.
No podemos actuar mecánicamente en la forma en que hacemos las cosas”
“El sistema de lujo se volvió demasiado mecánico en los últimos 15 años y probablemente se deba al inmenso crecimiento que ha tenido”, reflexiona Venturini. “No nos damos tiempo para respirar entre una expresión de creatividad y otra. Hablé de eso con Alessandro y de las formas de dar más espacio. Así que tomamos esta decisión, porque es mucho mejor hacer un gran desfile”.
Pasar a ser mixto es un cambio que Michele también diseñó cuando estaba en Gucci. Cuando se puso en marcha en 2017, el diseñador lo justificó diciendo que las colecciones unificadas permitían darle tiempo para ser más reflexivo y reflejaban su enfoque de género fluido para el diseño. (En 2022, Gucci volvió a mostrar colecciones separadas).
Otras casas de lujo han bajado el ritmo: las pasarelas de Ferragamo actualmente son mixtas; Balenciaga presenta una colección de alta costura cada año; y los desfiles de prêt-à-porter y alta costura de Maison Margiela son irregulares. Cada vez más diseñadores de moda independientes y más pequeños organizan un desfile al año.
Venturini también está replanteando los puntos de distribución de Valentino. Las ventas directas representan actualmente 75 por ciento del negocio; el objetivo es aumentar esa cifra a 80 por ciento. Advierte que la “cooperación” con socios mayoristas seleccionados sigue siendo vital porque “tienen un punto de vista muy diferente al nuestro y ven todo el mercado”.
Desde noviembre de 2022, Valentino ha estado implementando nuevos conceptos de tienda en todo el mundo, con el objetivo de poner al cliente en primer lugar. Las boutiques de la marca, que ahora ofrecen áreas más íntimas y exclusivas reservadas para citas privadas, tienen “una sensación más acogedora y hogareña”, según Venturini. “Al mismo tiempo, todo tiene que ver con la eficiencia”.
Cambios como la mejora de la administración de inventarios y los sistemas de back-of-house (de las áreas exclusivas del personal que no ve el cliente) no son perceptibles para el ojo público, pero son cruciales porque permiten a los asesores de tienda dedicar un tiempo valioso a sus clientes, explica Venturini. También supervisó la capacitación para que el personal de tienda conozca mejor una gama más amplia de productos. “A los clientes no les interesa si estás a cargo de los bolsos o de los zapatos. Tienes que saber cómo vender todas las diferentes categorías”. Continúa: “Vendemos sueños, emociones y entretenimiento. No podemos actuar mecánicamente en la forma en que hacemos las cosas”.
Mantener contentos a los clientes de toda la vida de Valentino es una prioridad. “Somos bastante resilientes porque tenemos una base sólida de clientes que son muy leales”, dice Venturini. Eso requiere mantener la estabilidad de precios (hubo algunos incrementos de precios debido al aumento de los costos de producción, admite) y ampliar las categorías de productos, incluida la bisutería, para “completar el guardarropa de nuestros clientes”. La elevación sigue siendo una prioridad; Venturini canceló la submarca Red Valentino a principios de año.
Para comunicar la nueva visión de Michele, se lanzará una campaña publicitaria en octubre cuando la primera colección del diseñador (en junio se presentó un lookbook (portafolio de moda) de pre-primavera 2025 con sus primeros diseños llegue a las tiendas. Pero no se borrará el pasado de Valentino, dice Venturini. Distintivos como los Rockstuds (tachuelas cuadradas que se aplican a bolsos y zapatos, creadas en 2010 por Garavani y ahora el motivo más reconocible de la marca) van a permanecer, aunque en los últimos años empezaron a sentirse obsoletas, en parte debido al aumento de las falsificaciones y a una asociación con compradores aspiracionistas.
“Un producto icónico siempre debe permanecer”, afirma Venturini. “No es fácil tener un producto que se vende durante 14 años, así que debemos defenderlo”. Si bien el prêt-à-porter constituye la mayor parte del negocio de Valentino, reconoce que su oferta de accesorios podría revitalizarse. ¿Michele será capaz de crear el próximo Rockstud, cualquiera que este sea? “Sin duda”, dice Venturini. “Estoy seguro de que lo hará”.
CHC