Facebook pasó meses tratando de mitigar las dudas de los legisladores, reguladores y usuarios que se enfurecieron por el papel que tuvo la compañía en la privacidad, la desinformación y las elecciones. Pero las ganancias del primer trimestre de la red social mostraron que los publicistas tuvieron poco recelo sobre su papel en el mundo.
Los ingresos —la gran mayoría generados por publicidad— reanudaron su rápido crecimiento en el primer trimestre. Los anunciantes gastaron lo suficiente para que las ventas año con año subieran 49 por ciento para llegar a casi 12 mil millones de dólares con lo que el ingreso neto subió 63 por ciento para llegar a casi 5 mil mdd.
Sandy Rubinstein, directora ejecutiva de DXAgency, una firma estadunidense de publicidad, dijo que aconsejó a los clientes “mantener el rumbo”, incluso tras las revelaciones de una fuga de datos masiva a Cambridge Analytica se convirtió en la crisis más reciente que sacudió Facebook.
Las revelaciones de que una compañía de análisis de datos que utilizó la campaña presidencial de Donald Trump supuestamente tuvo acceso de forma indebida a información de usuarios de Facebook destacaron el tamaño y el detalle los datos que recopila la red social. Sin embargo, esto es lo que siguió atrayendo a los anunciantes para preferirlo sobre la televisión y otros medios tradicionales, utilizando el alcance y los datos de la plataforma para dirigirse a audiencias específicas con mensajes hechos a la medida.
Facebook y Google dominan el mercado de la publicidad digital, por lo que a los anunciantes que quieren dirigirse a la gente en línea les quedan pocas opciones más que gastar en los sitios. Se pronostica que Facebook controle 18 por ciento del mercado global de publicidad digital este año, detrás de Google con 31 por ciento, de acuerdo con la firma de investigación eMarketer.
Debra Aho Williamson, analista de eMarketer, dijo que los publicistas a menudo planean sus gastos con una anticipación de semanas o meses, así que cualquier cambio como resultado de las revelaciones de Cambridge Analytica tal vez no se activaron durante el trimestre.
Sin embargo, cree que la mayoría de ellos siguen comprometidos con la plataforma. “Es demasiado grande e importante para sus planes de mercadotecnia”, dijo.
En la conferencia de resultados del primer trimestre, Sheryl Sandberg, directora operativa de Facebook, dijo que pocas compañías pusieron en pausa sus gastos los primeros días después de las revelaciones de Cambridge Analytica. Pero dijo que una de esas empresas ya regreso a la plataforma.
Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook, sorprendió a muchos cuando dijo ante el Congreso a principios de este mes que la compañía estaba considerando si debería cobrar una suscripción, en lugar de recopilar los datos que se utilizan para vender anuncios dirigidos. Pero Sandberg fue clara al decir que Facebook mantiene su compromiso con su operación de publicidad, argumentando que le permite a muchas personas usar internet y la plataforma de forma gratuita, algo que no podrían hacer si tuvieran que pagar.
La venta de publicidad a esta escala también complació a los accionistas: el valor de las acciones subió más de 9 por ciento al mediodía en Nueva York del jueves.
Sandberg agregó que los 6 millones de anunciantes de Facebook en su plataforma principal son una oportunidad de crecimiento si ahora se les puede convencer para que también publiquen anuncios en Instagram y en Facebook Messenger, la plataforma de mensajes instantáneos de la compañía.
“Los anuncios se ajustan a la perfección y hay mucho tiempo por delante”, aseguró.
Sin embargo, van a seguir monitoreando estrechamente el negocio de publicidad de Facebook para cualquier trastabilleo, ya sea a una posible caída en la participación de los usuarios o una reducción de las opciones de orientación debido al nuevo Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, reglas estrictas que regirán cómo las empresas van a administrar los datos de los usuarios desde finales de mayo.
Aho Williamson dijo que los anunciantes van a querer ver si los usuarios de Facebook publican con menos frecuencia, comparten menos información en la plataforma o cambian su configuración para limitar la información que los anunciantes pueden usar para sus mensajes dirigidos. Algunos anunciantes que dependían de las capacidades que Facebook está eliminando a raíz del escándalo de Cambridge Analytica —como proporcionar datos a los gestores de datos, incluidos Experian y Axciom— necesitarán otras formas para anunciarse en Facebook.
Antes de los resultados, los analistas también se mostraban nerviosos sobre si los cambios de Facebook en el feed de noticias afectarían el crecimiento del usuario y el tiempo dedicado a la plataforma.
Facebook ajustó el algoritmo detrás del servicio para promover más “conexiones significativas” en respuesta a las preocupaciones sobre las noticias falsas y el desgaste psicológico en los usuarios por navegar sin sentido en las redes sociales. Muestra más contenido que publican amigos y familiares y menos de empresas y editoriales, que advirtió afectaría el tiempo que los usuarios pasan en la plataforma.
Sin embargo, el número de usuarios activos mensuales continuó creciendo a 2 mil 200 millones y volvió a subir en EU y Canadá después de tener una caída en el último trimestre.
Con información de Hannah Kuchler.