Los que nacimos en 1959 a veces reflexionamos sobre nuestra propia mortalidad. “¿Alguna vez piensan en la muerte?”, pregunta Barbie a sus compañeras mientras bailan felices en la próxima comedia cinematográfica coescrita y dirigida por Greta Gerwig. Se oye el sonido de como raya una aguja, la música se detiene y ellas se quedan con la mirada perdida: está claro que no.
Así que Stereotypical Barbie (Barbie Estereotipada, el nombre del personaje interpretado por Margot Robbie) tiene que abandonar Barbie Land, y explorar sus dudas existenciales en el Mundo Real.
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“Los humanos solo tienen un final. Las ideas viven para siempre”, le enseña un personaje llamado Ruth, presumiblemente basado en Ruth Handler, la inventora de la muñeca más popular del mundo y cofundadora de Mattel, la compañía propietaria. Esa es la tranquilizadora moraleja de la película de Barbie, que se espera que sea un éxito de taquilla de verano, y hay algo de verdad en ella. La marca Barbie tiene 64 años y no muestra señales de que vaya a llegar a su fin, a pesar de la crisis de la mediana edad que sufrió hace una década. Es el último renacimiento de una marca que se ha sentido anticuada durante gran parte de su existencia, pero que sigue siendo lo suficientemente potente como para superar a sus rivales en el mercado.
“No hemos jugado con Barbie desde que teníamos cinco años”, le dice un grupo de adolescentes desdeñosas a Robbie. Las Bratz, las Princesas Disney y las muñecas de Elsa de Frozen han estado más de moda; las Barbies se han actualizado constantemente a lo largo de los años con diferentes peinados, formas corporales y tonos de piel. Pero lo que Mattel denomina “Barbie original” es el ícono: ¿quién más podría serlo?
La longevidad es la prueba definitiva de una marca: no se trata de si sigue estando de moda todo el tiempo, sino de si puede volver. Gran parte de eso se debe a la adaptabilidad. Habrá productos derivados y extensiones, pero debe haber una calidad que permita que el original perdure: dulce efervescencia para Coca-Cola, aseo masculino para Gillette y aspiración femenina para la primera muñeca adulta para niños.
Barbie tiene el atractivo inherente en el que ahora confían los estudios cinematográficos, aunque Gerwig tuvo que construir una narrativa para ella, optando por una comedia en la que Will Ferrell interpreta a un grandilocuente director ejecutivo de Mattel. Es una marca clásica para kidult (un adulto que se interesa por cosas que tradicionalmente se consideran más para niños), con la fama necesaria para tentar a generaciones de cinéfilos reacios al riesgo en el fin de semana de estreno.
La adaptación de marcas se conoce como cine de propiedad intelectual, y se ha extendido desde las películas de los Transformers, basadas en juguetes de Hasbro hasta la franquicia Marvel de Disney. Causa consternación a los autores de los tiempos dorados (o supuestamente dorados) del cine: Martin Scorsese, director de Taxi Driver y Buenos Muchachos, lo califica de “brutal e inhóspito para el arte”.
Ella dice
“El núcleo de la marca es la idea de inspirar a las niñas y permitirles soñar, crear y fantasear. Puedes cambiar las muñecas, pero el atractivo no se altera”
Hollywood sin duda tiene un corazón cínico: A Barbie se le prohibió esta semana su estreno en Vietnam por incluir en un mapa la “línea de los nueve puntos”, que China utiliza para reclamar la soberanía sobre el territorio en el Mar de China Meridional. Podría haber sido un descuido, pero lo dudo: tanto Mattel como el estudio de Barbie, Warner Bros, quieren complacer a los consumidores chinos.
Pero la creatividad cinematográfica no ha muerto. Simplemente tiene que trabajar dentro de unos límites tan estrechos como la Casa de los Sueños de color rosa de Barbie, en la que Gerwig mete bromas que complacerían a un teórico de la crítica. ¿Su Barbie realmente es menos inventiva que el universo etéreo construido por Wes Anderson, admirado por Scorsese, en películas como Asteroid City?
Mattel es un explorador tan entusiasta para aprovechar sus marcas, que incluyen Hot Wheels, American Girl y Barney, como cualquier otro estudio. Además de Barbie, está desarrollando otras 14 películas de live action, y a menudo recurre a la vía legal para proteger su propiedad intelectual, con resultados dispares. En 2002, perdió una conocida demanda de marca registrada sobre la canción pop Barbie Girl del grupo musical Aqua, que aparece en la banda sonora de Barbie.
Pero la extraordinaria resiliencia de Barbie no se debe tanto a la rigurosa observancia de la propiedad intelectual como a la flexibilidad de la invención de Handler. Tomó la idea de una muñeca adulta de una atrevida creación alemana llamada Lilli, y la adaptó para las niñas pequeñas que veía jugando a fantasear con recortes de papel. Querían un juguete que les ayudara a imaginarse siendo adultas, y ella les dio el ideal de la posguerra.
La Barbie original, con su cintura increíblemente angosta, sus pies de arco alto y sus aspiraciones de ama de casa, pronto pasó de moda: cedió popularidad hace 20 años a las muñecas Bratz, más atrevidas y torneadas (por las que Mattel interpuso una demanda). Pero la empresa se puso al día: ahora tiene diversas Barbies con muchas profesiones, incluida una muñeca Naomi Osaka, con raqueta de tenis incluida.
La esencia de Barbie reside en su espíritu más que en su apariencia, lo que le aporta longevidad. “El núcleo de la marca es la idea de inspirar a las niñas y permitirles soñar, crear y fantasear. Puedes cambiar las muñecas, pero el atractivo no se altera”, dice Chloe Preece, profesora asociada de mercadotecnia en la escuela de negocios ESCP.
Esta muñeca es lo suficientemente fuerte como para soportar el ridículo. A nadie “le gusta ser el blanco de una broma, ni siquiera de una marca comercial”, señaló el mes pasado la Corte Suprema deEstados Unidos. Pero Mattel permitió a Gerwig y a su coguionista Noah Baumbach hacer una sátira (aunque cariñosamente) tanto de la empresa como de su marca principal. Necesitas tener confianza en tu propiedad para dejar que esos dos jueguen con ella.
Barbie es la historia de una alegre muñeca que se sumerge en “una crisis existencial en toda regla”, pero las marcas comerciales son infinitamente renovables. Hasta ahora, Barbie también lo es.
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