Es verano y Glenn Fogel planea un viaje. El itinerario es simple: volará de Estados Unidos (EU) a Ámsterdam, se reunirá con su esposa, que se encuentra recorriendo Europa, y pasará el fin de semana en Bélgica. Luego, dice Fogel, “ella volará de regreso y me divertiré en Bruselas”.
“Diversión” puede ser una broma. Fogel es el director ejecutivo del proveedor global de servicios de viajes en línea Booking Holdings y su mayor filial Booking.com. Tiene muchas razones de negocios para visitar la capital belga. Booking.com está en discusiones con la Comisión Europea por una adquisición de la compañía sueca de reservaciones de vuelos en línea Etraveli. Está rechazando los planes de la comisión para categorizar a Booking.com como un “guardián” de internet, algo que sometería a la compañía a una nueva legislación, que tiene como objetivo limitar a las grandes compañías de tecnología.
Fogel tiene que caminar por una línea muy fina. Por un lado, claramente tiene el objetivo de hacer que Booking.com sea más grande y tecnológico que nunca; por otro, argumenta enérgicamente, que la compañía es solo un pequeño operador en un vasto mercado de viajes.
“La idea de que tendríamos algún sentido de posición dominante no es correcta…en términos de la industria total de viajes, somos un participante muy pequeño”, dice, clavando el dedo en la mesa de conferencias de la sede de Booking en Connecticut.
“Todos los días luchamos para intentar conseguir reservaciones. Y si no luchamos por lo mejor para los consumidores y nuestros socios, ese negocio se irá a otra parte. Solo se necesita un clic”, dice.
La última lucha de la empresa es resolver las quejas sobre retrasos en los pagos, que recientemente recibió de algunos anfitriones en Reino Unido. Booking.com culpa de los problemas al mantenimiento planeado del sistema y dice que los pagos están casi completos.
El enérgico estilo de administración de Fogel se basa en la adversidad temprana. A los 17 años sufrió un derrame cerebral. A los 61 años, todavía aborda cada día con un impulso incesante, comenzando con un régimen de ejercicios al amanecer, influenciado por su recuperación de ese trauma de la adolescencia. Cuando busca hoteles en Booking.com, su prioridad son los “grandes gimnasios”.
Su explicación sobre su propósito como CEO se extrae palabra por palabra del sitio web corporativo. Además del matrimonio y los hijos, dice Fogel, los viajes constituyen “los recuerdos que inundan tu mente”. Pero planificar un viaje es más difícil de lo que debería ser.
“Nuestra misión es hacer que sea más fácil para todos experimentar el mundo”, dice. “Creemos que esto se puede hacer. Nos está tomando más tiempo del que me gustaría, pero estamos progresando, y es por eso que hago lo que hago”.
Cuando Fogel llegó a la compañía, procedente de Wall Street, en 2000, Booking Holdings aún se llamaba Priceline, una de las estrellas del primer auge de las puntocom. Poco después de su llegada, la burbuja en línea estalló y casi acabó con Priceline. Fogel es optimista sobre el mal momento: demostró, dice, que “no debería ser un operador bursátil, ya que acaba de marcar el primer lugar en el comercio de internet y aposté a favor de internet en el pico”.
Trabajando primero en desarrollo corporativo, luego en estrategia, Fogel ayudó a convertir a la compañía en propietaria de múltiples plataformas de internet, incluidas las aplicaciones de comparación OpenTable, para restaurantes; Agoda, para hoteles en Asia; Kayak, para vuelos; Rentalcars.com y la Priceline original, una plataforma de viajes económicos en EU.
Booking.com todavía representa entre 80 y 90 por ciento del negocio total, lo que ayudó al grupo a obtener 17 mil 100 millones de dólares (mdd) de ingresos el año pasado, frente a los 10 mil 700 mdd de 2016, el año anterior a que Fogel se convirtiera en director ejecutivo.
En el proceso, Fogel se ha convertido en uno de los directores ejecutivos mejor pagados de la industria. Después de recuperarse de la pandemia, se reservó un récord de 896 millones de noches de habitación en las plataformas de Booking en 2022. Las recompensas de Fogel también se recuperaron desde 2020, cuando recibió 7.15 mdd. En 2021, su salario total fue de 54 mdd y el año pasado de 30.8 mdd.
Booking ahora enumera algunas de las compañías de tecnología más grandes del mundo como competidores reales y potenciales. “Llevo aquí 23 años y hemos estado luchando contra algunos gigantes”, dice Fogel.
Pero una cosa es enfrentarse a las plataformas de viajes de Google o Alibaba y otra muy distinta enfrentarse a las mismas restricciones regulatorias que las grandes compañías de tecnología. Al menos así es como Fogel espera que la comisión lea la situación, incluso cuando Booking.com se expande.
Unos días después de nuestra entrevista, Booking.com anunció que el impacto de la pandemia de covid-19 significó que todavía no alcanza el umbral de usuarios por encima del cual debe notificar a la comisión, que se encuentra bajo su “presunción de guardián”. Para finales de 2023, es casi seguro que lo haga.
El objetivo de un rápido crecimiento a través de la tecnología es consistente con la historia de Booking.com. En un libro reciente, muy crítico sobre la compañía escrito por tres periodistas de investigación holandeses, llamado The Machine, el éxito inicial del grupo se atribuye a un software secreto conocido como Experiment Tool (Herramienta experimental), que le permitió probar mejoras en el sitio a escala.
El libro describe a Fogel como un jefe obsesivo con “una ética de trabajo fanática”, que impuso una cultura corporativa estadounidense en la subsidiaria holandesa más desenfadada y nunca tuvo miedo de explotar la dependencia que tenían los hoteles con la plataforma.
Cualquier sugerencia de que la relación de la compañía con los hoteles es una calle de un solo sentido irrita a Fogel. “No hay una regla que diga que tienes que dar inventario a Booking.com”, dice. Enumera una gama de servicios, desde mercadotecnia a través de su sitio web en más de 40 idiomas, hasta el manejo de quejas de los clientes. “Haremos todas esas cosas. No te cobraré nada. Ni un centavo. Pero si te proporcionamos un cliente con el que obtienes ingresos, nos gustaría obtener una comisión. ¿Qué hay sobre eso? Parece un trato justo. Sin embargo, algunos reguladores piensan: ‘Oh, no, no sé nada de esto’”.
El equivalente en 2023 del Experiment Tool es la inteligencia artificial generativa. Booking.com y Priceline lanzarán versiones beta de planeadores de viajes para los clientes de EU este verano, utilizando las herramientas de inteligencia artificial de Google. Fogel espera que los sitios al final reproduzcan y mejoren lo que los clientes solían esperar de los agentes de viajes.
“La inteligencia artificial debería poder recrear precisamente eso…cómo llegas al aeropuerto; el vuelo; cómo llegas desde el aeropuerto cuando aterrizas hasta donde te hospedas…todas las cosas que quieres hacer allí”, dice. “Si algo sale mal, podrá solucionarlo. O incluso mejor (decir), ‘Oh, creemos que va a haber un problema allí’... y lo solucione antes de que sepas lo que va a pasar”.
Se siente menos cómodo especulando sobre lo que esto podría significar para los 20 mil empleados de Booking Holding. Fogel tuvo que reducir drásticamente el número de personal durante el primer año de la pandemia. Después de que lo despidieron abruptamente de Wall Street hace más de dos décadas, dice que sabe lo “horrible” que se siente estar del lado del despedido.
Él dice"Todos los días luchamos para conseguir reservaciones.
Y si no luchamos por lo que mejor para los consumidores y nuestros socios, ese negocio se irá a otra parte. Solo se necesita un clic."
"Tomas la decisión de que vas a terminar despidiendo a 7 mil personas que para nada habían hecho algo malo. De hecho, habían hecho un trabajo bastante bueno. Y no es su culpa”.
Fogel reconoce que tiene la responsabilidad, como director ejecutivo, de ayudar al personal a volver a capacitarse para una era de inteligencia artificial.
Pero agrega “eso no quiere decir…(que) habrá trabajos para todos todo el tiempo…mi papel como director ejecutivo no es crear una ONG y apoyar a las personas que ya no pueden contribuir al bien de todos”.
Dos efectos secundarios de la pandemia alimentan la próxima fase de crecimiento. Uno es el deseo de los viajeros de hacer reservaciones de casas y apartamentos individuales, un área en la que la empresa va frente a frente con Airbnb. Otro es el trabajo flexible: “Alguien dice: ‘Bueno, no tengo que estar en la oficina. Así que el jueves y el viernes podemos ir a algún lado y trabajaré desde otro lugar’, y pondremos ‘trabajo’ entre comillas”.
Como facilitador del turismo global, Fogel corre el riesgo de ser cómplice del cambio climático y la destrucción de la visión que promueve. El grupo trata de responder con un programa de “viaje sustentable”, que alienta a los hoteles y propietarios de viviendas a adoptar prácticas respetuosas con el medio ambiente, como el uso de energía renovable o la eliminación de artículos de tocador de plástico de un solo uso.
“La misión de hacer que sea más fácil para todos experimentar el mundo es un poco hueca si no hay un mundo que valga la pena experimentar, ¿verdad?” dice el directivo. “También tenemos que hacer nuestra parte”.
Entonces, ¿Fogel se está preparando para un futuro en el que las personas viajen a una menor distancia porque quieren salvar el planeta? No, dice el hombre que tiene los controles de la máquina Booking. Él tiene fe en que la “ingeniería, la tecnología (y) el ingenio” resuelvan los desafíos ambientales, como las emisiones de los aviones.
“La gente de hecho va a viajar de la misma manera como lo ha estado haciendo”, dice. “Tal vez -no sé, realmente no he hecho el modelo- incluso más”.
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