Bryan Lourd y su lucha por proteger a sus clientes de la IA

Es poco probable que alguien en Hollywood, un lugar obsesionado con los almuerzos, haya pasado más horas del mediodía en restaurantes que Bryan Lourd, de 63 años, director ejecutivo de Creative Artists Agency y “superagente” entre cuyos clientes figuran George Clooney, Scarlett Johansson, Brad Pitt y Charlize Theron.

Lourd lleva 40 años invitando a sus clientes a almorzar, desde que era un incipiente agente de talentos del grupo William Morris. Así que, cuando nos sentamos a comer en Nerano, un pequeño y acogedor restaurante italiano, no muy lejos de las oficinas de CAA, me siento como si estuviera participando en el equivalente hollywoodense de recibir la comunión del Papa. Como en ese ritual, se aplican reglas estrictas. La más sacrosanta es que el agente siempre paga la cuenta.

“¿Vas a pagar?”, dice cuando le recuerdo el protocolo del Almuerzo con FT. “Voy a tener muchos problemas con esto. Va a ser muy difícil para mí”.

Sentado de espaldas a una pared cubierta de obras de arte, Lourd tiene un aspecto inconfundible: tiene la cabeza completamente calva y, como siempre, viste un traje y corbata bien hechos, algo poco habitual en el Hollywood de la actualidad. “No me gusta vestir de forma informal”, dice. “No me queda bien”.

El encanto fácil y los modales anticuados de Lourd reflejan su educación en un pequeño pueblo de Luisiana, un lugar del que supo, desde muy joven, que tendría que escapar. Su actitud también contrasta con la de su antiguo rival en el negocio del talento, Ari Emanuel, el agresivo y directo jefe de Endeavour.

Pero Lourd no ha permanecido en la cima de una industria muy ruda durante décadas sin ser también un operador duro. Muchos lo consideran la persona más poderosa de Hollywood, un papel que desempeña, pero al mismo tiempo mantiene un perfil bajo.

Es asesor estratégico tras bastidores de los directores ejecutivos de los principales grupos de entretenimiento, y aporta algunas de las estrellas más cotizadas de Hollywood a sus proyectos de cine y televisión, ganando en el proceso los mejores paquetes salariales para sus clientes.

“Tiene poder neutralizador porque es independiente”, dice un amigo y socio comercial. “Todos los demás tienen un interés personal”.

Lourd también hace todo lo posible para mantenerse al margen de la prensa. El hecho más conocido sobre su vida personal data ya de décadas: mantuvo una relación a principios de la década de 1990 con la actriz Carrie Fisher, con quien tuvo una hija. La relación terminó cuando él reveló ser gay.

El año pasado ha sido agitado para Lourd y su agencia, de la que también es copresidente. Sus clientes de Hollywood estuvieron seis meses sin trabajar durante las huelgas del año pasado, lo que provocó la sequía de taquilla de este año. En septiembre, Artémis  la compañía de inversión dirigida por François-Henri Pinault--compró la participación mayoritaria en CAA, que había sido propiedad de la firma de capital privado TPG. La familia Pinault también es propietaria de marcas de lujo como Gucci y la casa de subastas Christie’s. “Somos de la misma tribu”, dice Lourd sobre sus nuevos socios

Y en las últimas semanas ha estado trabajando con Scarlett Johansson en su lucha contra Sam Altman de OpenAI, a quien la actriz acusó de apropiarse de su voz para la última versión de ChatGPT.

Lourd es un cliente habitual del restaurante y el personal lo conoce por su nombre. Ya sabe lo que quiere comer y, mientras leo el menú, pide un Arnold Palmer para beber. Yo pido un té helado.

Hablamos de las huelgas del año pasado, que giraron en torno a dos de los principales problemas que enfrenta Hollywood en la actualidad: cómo se debe pagar a los actores y guionistas en la era del streaming, y cómo garantizar que el talento conserve el control de sus imágenes y voces a medida que se extiende la tecnología de la Inteligencia Artificial (IA).

Los sindicatos consiguieron mejoras salariales y algunas protecciones para la IA, pero la recuperación de las huelgas ha sido lenta. Entonces, ¿fue un buen resultado para el talento?

“¿Quién ganó? ¿Quién perdió? Todos perdieron”, dice. “Hay cosas que los gremios y sindicatos consiguieron que eran necesarias y buenas para sus afiliados”. 

Pero había un precio. Dice que las huelgas, el prolongado cierre de los cines por el covid y la continua disrupción tecnológica, causada por el streaming y la IA, se combinaron para convertirse en retos a largo plazo para la industria. “El tiempo perdido y el efecto que tuvo en lo que consumen las audiencias --y con qué frecuencia-- resultarán ser un importante punto de inflexión”, dice.

Llega un amable mesero para tomar nuestra orden. Lourd pide un plato de sopa de elote para empezar, al que le sigue un filete de atún a la parrilla. Pido atún crudo como aperitivo, seguido de linguini alle vongole.

En una señal de hacia dónde se dirigen las cosas en Hollywood, la última gran negociación de Lourd no fue con el jefe de un estudio, sino con el jefe de una compañía de IA. El mes pasado, Johansson reveló que Altman le ofreció la oportunidad de dar voz al nuevo chatbot.

Altman es fan de la película Ella (Her) de 2013, en la que un escritor solitario desarrolla una relación íntima con un asistente digital de IA con la voz de Johansson. En su argumento de ventas para la actriz en septiembre pasado, Altman dijo que su voz sería “reconfortante” para los usuarios de su plataforma de IA.

Johansson rechazó la oferta. Pero en mayo dijo que estaba “conmocionada, enojada y que no lo podía creer” cuando escuchó el demo del nuevo sistema de IA, conocido como Sky, que presentaba “una voz que sonaba tan inquietantemente parecida a la mía”. Lourd le pidió a Altman que dejara de utilizar esa voz. Altman accedió a hacer una “pausa” en el uso de la voz y se disculpó.

Lourd y Johansson ya adoptaron anteriormente una postura pública audaz, acusando a Disney en 2021 de incumplimiento de contrato, al estrenar Viuda Negra (Black Widow) en su servicio de streaming al mismo tiempo que se estrenaba en los cines, perjudicando sus posibles primas. Esta vez, dice Lourd, Johansson habló porque quería poner en el foco de la atención pública la cuestión de los derechos de los artistas en la era de la IA.

“Hay que reconocer que Scarlett no tiene miedo de decir la verdad y defenderse”, dice Lourd. “Cuando te conviertes en alguien tan mundialmente reconocido como ella, la responsabilidad recae tanto sobre los demás como sobre ti. Esto era más grande que ella: esto se trata de todos los artistas, no solo de los actores y no solo de los locutores”.

Lourd dice que no cree que Altman sea “un mal tipo”, pero cree que adoptó un enfoque tecnocéntrico de Hollywood, que ignora los derechos de los artistas y miembros del sector del entretenimiento.

“Vive en un mundo diferente y tiene una comprensión diferente de lo que hacen los artistas y de lo que poseen, literal, ética y moralmente”, dice Lourd. “Para crédito de OpenAI, quitaron (la voz) cuando les pedí que la quitaran. No creo que lo hicieran por la bondad de su corazón. Creo que la eliminaron porque se dieron cuenta de la situación tan complicada que crearon y en la que se metieron”.

Agrega que los ejecutivos de OpenAI estaban en medio de “varios acuerdos” con estudios de Hollywood, que empiezan a implementar la tecnología. “No querían tener mala prensa”, dice.

Llegan nuestras entradas. El mesero le asegura a Lourd que la sopa de elote no contiene lácteos. “¿Sin lácteos?” Lourd me dice. “No me importa eso”. El atún crudo es delicioso, con unas alcaparras grandes y granos de pimienta nadando en aceite de oliva afrutado y cítricos frescos.

Le pregunto a Lourd sobre su infancia en el pantano de New Iberia, Luisiana, el corazón del país cajún. “Es uno de los únicos lugares en Estados Unidos que realmente ha mantenido una cultura original”, dice Lourd.

Su abuelo, Harvey “Hop” Lourd, era jefe de vida silvestre y pesca en la región, y pasaba la mitad de su tiempo en una isla remota en el Golfo de México en una cabaña sin electricidad ni teléfono, pero con muchos caimanes. “En el verano, cuando éramos niños, nos cortaban los jeans (para convertirlos en shorts), nos afeitaban la cabeza, nos ponían una vacuna contra el tétanos y nos enviaban allí”, recuerda. “Y así, desde los siete u ocho años, crecí cazando y pescando y siendo ese tipo de deportista”.

¿Disfrutaba eso? “Siempre fui así. Así que no”, responde. “Sabía que se había producido un error y que no pertenecía a ese lugar. Y, sin embargo, tuve que esperar a que llegara el momento para irme”. 

Le da crédito a su madre, que tiene 83 años y todavía está en New Iberia, por haberle dado la confianza para irse de casa. “Fue desinteresada”, dice. “Le rompió el corazón”. 

Había visto anuncios de la Universidad del Sur de California durante los partidos de futbol americano, que pasaban por televisión ​​y decidió solicitar un lugar sin decírselo a sus padres. Lo aceptaron y en 1978 se mudó a Los Ángeles para asistir a una institución a veces denominada “Universidad de los Niños Mimados”.

Lourd no estaba preparado. “No sabía que era una escuela privada. No sabía nada”, recuerda. “Me presenté con zapatos de plataforma y un traje de terciopelo falso que era negro, a lo Elvis”.

En su último año en la USC, Lourd consiguió un trabajo como paje en la cadena de televisión CBS; su función era estar fuera del estudio y seleccionar a los posibles concursantes en un popular programa de juegos llamado The Price Is Right. Un día le dijo a un hombre que no podía admitirlo porque el auditorio estaba lleno. El hombre sacó un tubo de metal y golpeó fuerte a Lourd en la cabeza.

“Me fui al suelo”, recuerda. Los miembros del equipo de recursos humanos de CBS entraron en escena y, posiblemente temiendo una demanda, le preguntaron si quería otro trabajo en la empresa. “Prepararé café, seré secretario, seré mensajero; solo quiero estar en el edificio”, recuerda haber dicho. “Y me convertí en el mensajero de Bud Grant, que era el presidente de CBS en ese momento”.

Lourd estaba cerca de terminar en la USC y su plan era regresar a Luisiana y entrar en la política. “Quería ser gobernador”, dice. “Ese era mi sueño”.

Pero le encantaba lo que había visto del mundo del entretenimiento y comenzó a replantearse sus ambiciones políticas después de leer un perfil en el New Yorker de un agente de entretenimiento llamado Sam Cohn, una figura importante de la agencia ICM en las décadas de 1970 y 1980. Inspirado por la carrera de Cohn (representó a Meryl Streep, Mike Nichols y Woody Allen, entre otras luminarias), Lourd visitó la recepción de la agencia de talentos William Morris y presentó la solicitud para su famoso programa de capacitación. Lo contrataron como empleado de la sala de correo.

Años más tarde, Lourd contrató a varios clientes de Cohn, y en 2021 compró ICM. Es posible que todo eso no hubiera sucedido si Cohn no hubiera revelado tantos de sus secretos en el New Yorker, dice Lourd.

“Sam Cohn perdió a todos sus clientes después de que leí es artículo”, dice. “Si no hubiera leído ese artículo y si él no hubiera permitido que (el periodista) lo siguiera por todos lados, no habría terminado representando a sus clientes ni comprando su agencia”.

Supongo que eso explica por qué no hay muchas entrevistas con usted, digo. “Sí, me asusta muchísimo”.

Lourd dice que su trabajo ahora no solo implica defender a sus clientes, sino también a sus empleados. También quiere atraer nuevos talentos a CAA. “Lo cual es parte de mi justificación para hacer esto”, dice, refiriéndose a nuestra entrevista.

Llegan nuestros platos principales. Mis linguini están perfectamente cocidos, con almejas grandes y calabacines cortados en juliana. El filete de atún de Lourd tiene un aspecto tierno y delicioso. Cortésmente él rechaza mi oferta de una almeja.

A principios de la década de 1990, Lourd era uno de los agentes más importantes de Hollywood y vivía con Fisher. Esto debe haber sido inimaginable para su familia en Nueva Iberia, le digo.

“Sí, todavía lo es. Naces y quién eres simplemente se revela”, dice. “Estaba claro que yo era diferente. Para ellos es extraño, mi vida y lo que pasó. Pero también es mi vida con ellos”.

Ahora está casado con Bruce Bozzi, un viejo restaurantero que recientemente lanzó un negocio de licores. Tienen una hija adolescente, Ava, y “comparten” a Billie, la hija de Lourd de su relación con Fisher. Tiene dos hijos, Kingston y Jackson. “Lo que realmente me gusta hacer cuando no estoy trabajando es cualquier cosa que ellos quieran hacer”, dice.

Retiran los platos y pedimos café --un latte para Lourd, un espresso para mí-- y la conversación gira en torno a CAA, fundada en la década de 1970 por cinco refugiados de William Morris, liderados por Michael Ovitz, Ron Meyer y Bill Haber. Bajo su dirección, se convirtió en una fuerza innovadora y creativa del sector. Pero a mediados de la década de 1990, los fundadores ya no estaban, lo que provocó una lucha de poder en la agencia. Lourd y otros cuatro “Jóvenes Turcos” (jóvenes que quieren tomar el control) se hicieron cargo de CAA en 1995; De ellos, él, Kevin Huvane y Richard Lovett todavía dirigen la empresa.

En aquel entonces, la atención se centraba en el negocio de Hollywood, el cine y la televisión. “Eran otros tiempos”, dice Lourd. “Las corporaciones no se habían apoderado de lo que era el producto, que consistía en contar historias. Tu reputación se basaba en tus gustos”.

La agencia CAA, que Pinault adquirió el año pasado, se ve diferente. El negocio de la televisión y el cine sigue siendo importante, pero la mayor fuente de crecimiento se encuentra ahora en los deportes. CAA representa a deportistas y locutores y asesora a equipos en grandes proyectos, como la construcción de estadios.

“Ahora el trabajo es mucho más que leer guiones”, dice Lourd. Pero todavía lee media docena de guiones los fines de semana y profesa un amor eterno por Hollywood y el negocio del cine. “Estoy muy orgulloso de ser agente”, dice. “Pero uno de los mayores cumplidos es cuando la gente dice que no te pareces en nada a un agente, porque su idea de un agente proviene de ese programa de HBO”.

Se refiere a Entourage, una serie protagonizada por un agente despiadado y malhablado llamado Ari Gold, que muchos supusieron que estaba inspirado en el rival de Lourd, Ari Emanuel.

Lourd dice que vio un episodio de Entourage y le molestó la imagen que presentaba de los agentes. “El viejo estereotipo de los agentes de Hollywood, como vulgares negociadores de mente estrecha es lo opuesto a cómo es nuestra empresa o a lo que yo aspiro y a lo que nuestra gente aspira”, dice.

Lourd y Emanuel tuvieron una airada disputa pública el otoño pasado, que conmocionó a Hollywood. Emanuel dijo que Lourd y Huvane deberían “tomar una licencia” de la agencia a raíz de una demanda que presentó la actriz Julia Ormond en 2023, en la que acusó a CAA de no advertirle en 1995 sobre las “depredaciones” de Harvey Weinstein. Lourd respondió llamando a Emanuel “performativo”, antes de decir que estaban acusando falsamente a su agencia. CAA dice que la demanda de Ormond es “infundada” y actuaron para desestimar el caso. 

Después que terminamos el café, le pregunto si le preocupa que Hollywood esté condenado a reducirse, ya que los grandes estudios luchan con el declive del negocio televisivo, la competencia de Netflix y un panorama del entretenimiento potencialmente reconfigurado por la IA. Tiene una visión optimista.

“La razón por la que el negocio del entretenimiento ha durado tanto es que en realidad ha prosperado en la disrupción y la evolución de la tecnología”, dice. “Está en el ADN de la gente de aquí alarmarse al principio y luego aceptarlo y avanzar hacia eso. No hay más que oportunidades en torno a la IA”.

En un momento de nuestra conversación, a Lourd le preocupa que su historia de ascender a la cima de CAA y del establishment (clase dirigente) de Hollywood sea “algo aburrida”.

No, no, digo, es una buena historia de Hollywood. “Bueno, es una historia real”, dice. “Es una historia de buena suerte estadounidense”.

CHC