Los cambios de privacidad en la actualización de iOS 14.5 de Apple

FT MERCADOS

Estas modificaciones cambiarán las reglas del juego para las apps en la publicidad digital.

Apple quiere que todas las aplicaciones reciban el consentimiento de los usuarios para acceder a su IDFA.

Patrick McGee y HANNAH MURPHY

Los usuarios de iPhonede todo el mundo comenzaron a recibir una serie de mensajes poco conocidos el lunes pasado, después de descargar la última actualización de software de Apple. ¿Quieren ser rastreados? 

Diez meses después de que Apple prometió “mejorar las funciones de seguridad” de los iPhones, los cambios finalmente llegaron con el software iOS 14.5, a pesar de las fuertes protestas de los rivales de compañía de telecomunicaciones y las quejas antimonopolio en Francia y Alemania. 

La primera vez que los usuarios abren cada aplicación después de la actualización, se enfrentarán a una sencilla pregunta: “¿Permites que (app name) realice un seguimiento a tu actividad en las aplicaciones y sitios web de otras compañías?”. 

Hay dos posibles respuestas: “Solicitar a la app que no lleve a cabo el Seguimiento” o “Permitir”. Los desarrolladores de aplicaciones tendrán cierto margen para abogar por el seguimiento, pero ante una opción tan contundente, se espera que la mayoría de los usuarios digan que no. 

Hasta ahora, las aplicaciones podían recopilar y compartir con terceros, como intermediarios de datos, todo tipo de información personal sobre ti, incluyendo tu ubicación, qué otras aplicaciones estás usando, cuándo iniciaste sesión, número telefónico, y un número único que identifica tu iPhone, conocido como IDFA (Identifier for Advertisers, o Identificador para anunciantes). 

A medida que los usuarios se mueven a través de esas aplicaciones, y navegan por la red, dejan tras de sí migajas de datos cada vez, incluyendo una copia de su IDFA, lo que permite a la industria de publicidad en línea desarrollar un perfil de su comportamiento, que los anunciantes utilizan para mostrar anuncios supuestamente relevantes. 

Apple quiere que todas las aplicaciones reciban el consentimiento explícito para este comportamiento. Si los usuarios deciden no aceptarlo la primera vez que reciben esa notificación, se le prohibirá a una aplicación el acceso a su IDFA para siempre. Y Apple espera que las aplicaciones no compartan otros datos, incluyendo números telefónicos o correos electrónicos. 

El Dato...
350 mil mdd
Es el valor anual de la industria de la publicidad digital

La industria publicitaria cree que la redacción de la notificación inicial no explica adecuadamente el valor del seguimiento. Los usuarios van a seguir recibiendo anuncios, pero al cortar el flujo de datos del usuario, serán menos relevantes y las aplicaciones podrán cobrar menos al anunciante. 

En resumen, el modelo de negocios basado en anuncios del que dependen una gran cantidad de aplicaciones gratuitas está por recibir un duro golpe. La industria de la publicidad digital tiene un valor de más de 350 mil millones de dólares (mdd) anuales. 

Facebook, en particular, construyó un negocio de 80 mil mdd al año para hacer perfiles de sus usuarios y venderles anuncios personalizados. La compañía publicó anuncios impresos de página completa en varios periódicos, para decir que los cambios afectarán a las pequeñas empresas que no podrán llegar a sus clientes tan fácilmente. 

También afirma que Apple utiliza su “posición dominante en el mercado para dar preferencia a su propia recopilación de datos, mientras al mismo tiempo hace casi imposible que sus competidores utilicen los mismos datos”. 

“Afirman que se trata de privacidad, pero se trata de utilidades”, señaló Facebook. “No nos engañan”. 

Otras compañías, entre ellas Snapchat, Twitter y TikTok, se verán afectadas, y muchas empresas que dependen de la publicidad móvil empezaron a experimentar con soluciones alternativas, tanto en Estados Unidos como en China. 

Google decidió que simplemente dejará de utilizar totalmente el IDFA. Si bien es perjudicial para la empresa del buscador perder acceso a los datos de otras aplicaciones, ya tiene una enorme cantidad de datos de su propio conjunto de aplicaciones de la que puede depender. 

Cuando un usuario de iPhone utiliza Google Search, Maps, Chrome, Gmail o YouTube, Google todavía puede usar esos datos para desarrollar perfiles, sin la responsabilidad del cambio de Apple. 

Apple hizo de la privacidad desde hace mucho tiempo un punto de venta clave del iPhone, para pulir su posición premium en el mercado. Pero también se beneficiará de otras maneras con esos cambios. 

Sin poder vender a terceros los datos que recopilan, las aplicaciones tendrán que recurrir a cobrar a los consumidores para obtener ingresos. Y Apple cobra una comisión de entre 15 a 30 por ciento en todas las compras y suscripciones a través de la tienda de aplicaciones. 

Mientras tanto, Apple también planea expandir su propio negocio de publicidad “centrado en la privacidad”.


srgs

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