Cerveza mexicana, la favorita en Estados Unidos

En 2015, los directores estadunidenses del gigante de las bebidas Constellation Brands se dieron cuenta de algo inesperado. Las latas de su Modelo Especial, una cerveza mexicana poco conocida y consumida principalmente por los latinos en California, se volvieron populares entre los hipsters del vecindario de moda de East Village de Nueva York en Estados Unidos (EU).

Desde entonces, la proporción de personas que beben Modelo Especial pasó de 80 por ciento de hispanos y 20 por ciento del mercado general a casi 50 y 50 por ciento respectivamente. Las ventas aumentaron más del triple en menos de una década, pasando de 51 millones de cajas de cerveza en 2013 a 187 millones en 2022.

El pasado mes de junio, la cerveza Modelo —cuyo eslogan es “elaborada para los que tienen un espíritu de lucha”— se convirtió en la cerveza más vendida de Estados Unidos, desbancando a Bud Light del primer puesto, después de que la reacción negativa de los conservadores en contra del uso que hizo la marca de una influencer transgénero, tuvo como resultado que se desplomaran las ventas de la bebida.

El ascenso de la cerveza, una Pilsner que se sirve en una botella ancha con tapa dorada, refleja la creciente influencia cultural del consumidor latino en EU, incluso más allá de las comunidades hispanas y el ascenso, desde hace décadas, de los productores mexicanos, así como el éxito de las campañas publicitarias a partir de 2016.

Antes de que la eligieran los hipsters del East Village, los principales consumidores de Modelo a principios de la década de 2010 eran los mexicano-estadunidenses de California, dice Jim Sabia, vicepresidente ejecutivo de Constellation Brands que supervisa la bebida. Después de establecer su posición, la compañía, que también produce las cervezas mexicanas Corona y Pacífico para el mercado estadounidense, aumentó su presencia en el este del país antes de lanzar una campaña a nivel nacional en 2016.

La marca desplegó su primer anuncio en inglés ese mismo año, enfocado en torno al eslogan de “el espíritu de lucha” y promocionando Modelo como “la cerveza de más rápido crecimiento de Estados Unidos”

Uno de los anuncios contaba la historia de un veterano latino, que tuvo que luchar por la ciudadanía estadunidense, al tiempo que se ponía en peligro, mientras que otro mostraba a una abuela mexicana haciendo tortillas a la velocidad de la luz. En ambos se escucha de fondo la canción de El éxtasis del oro, de Ennio Morricone, de la película El bueno, el feo y el malo.

“No se trataba de hacer una campaña publicitaria latina y otra no latina... eso requería agallas”, dice Alex López Negrete, propietario de una agencia de mercadotecnia que lleva su nombre y que se enfoca en los hispanos. “Es tan latino sin tener que gritarlo; que el irlandés-estadounidense dice, sí, lo entiendo. Tengo esa abuela”.

Nadine Sarwat, analista de Bernstein, dice que el rápido crecimiento de Modelo era a la vez “un reflejo de que Estados Unidos se está volviendo más hispano a través del crecimiento de la población…. pero también de cómo se está impregnando la cultura”. Añade que Modelo siguió una trayectoria similar a la del tequila, que se espera que supere al vodka como el licor de más venta en EU este año, según el grupo de investigación de bebidas IWSR.

Una identidad latinoamericana

La población latina del país creció hasta alcanzar 19.1 por ciento de la población total en 2022, en comparación con 13 por ciento en el 2000, según los últimos datos del censo estadounidense.

“Ahora tenemos una identidad latina-estadounidense... eso es parte del por qué Modelo ha tenido éxito”, dice López Negrete. “No conozco a ningún comercializador que no tenga los datos sobre su escritorio que digan: sí, esto es enorme”.

Un canal clave para Constellation para llegar al mercado masivo fueron los eventos deportivos, en 2017 firmó un acuerdo para que Modelo se convirtiera en cerveza socia del Ultimate Fighting Championship (UFC) y en 2021 se convirtió en el patrocinador oficial del College Football Playoff.

A pesar del deseado dominio del “mercado total” por parte de Constellation, Sabia insiste en que México sigue siendo el centro de la marca. “Ese consumidor latinoamericano central sigue siendo de suma importancia. Incluso nuestra estrategia de innovación se basa en eso”, dice, en referencia a una nueva línea de bebidas, adaptada de las tradicionales aguas frescas de México.

El éxito de Modelo Especial en Estados Unidos es también la culminación de décadas de crecimiento de la industria cervecera en México, que es ahora el mayor exportador mundial de esta bebida, con 42 millones de hectolitros enviados en 2021, 11.5 por ciento más que el año anterior, según datos de Cerveceros de México, la asociación nacional de la industria cervecera.

En la década de 1920, la cerveza era todavía un producto de lujo para una población que bebía sobre todo bebidas fermentadas como el pulque, elaborado con savia de agave, de acuerdo con la historiadora Gabriela Recio. En 1925, un grupo de inmigrantes españoles abrió la primera fábrica del Grupo Modelo, que sigue en pie en una concurrida intersección de una zona residencial del oeste de Ciudad de México.

Modelo creció de forma constante a lo largo del siglo XX y en la década de 1980 superó a sus principales rivales, justo antes de que la economía del país se abriera con el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) en la década de 1990.

“Pasó de ser algo poco conocido.… (a) un producto de consumo masivo y ahora se exporta a todas partes”, dice Recio.

En el año 2000,Grupo Modelo tenía más de 60 por ciento de participación de mercado y las cerveceras dominantes de México estaban ganando terreno en Estados Unidos y atrayendo la atención de gigantes mundiales.

El número uno en EU

El grupo cervecero holandés Heineken adquirió Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma a FEMSA en 2010, y en 2012 la cervecera belga Anheuser-Busch InBev compró Modelo por 20 mil millones de dólares (mdd), la mayor operación de la historia de México.

AB InBev acordó en 2013 con los reguladores antimonopolio de Estados Unidos la venta del negocio estadunidense de Grupo Modelo a Constellation por 4 mil 750 mdd, un hecho que hace aún más llamativo cómo Modelo este verano eclipsó a Bud Light, elaborada por la empresa de belgas.

Pero mientras que la reacción negativa de los conservadores a la colaboración de Bud Light con la personalidad transgénero de TikTok, Dylan Mulvaney, dio un impulso a Constellation, Sabia dice que Modelo no atrajo a muchas personas que la boicotearan, sino que se había beneficiado del espacio promocional y de venta minorista que dejó el vació de Bud Light.

“No estamos consiguiendo que muchos bebedores de Bud Light consuman Modelo. Se están quedando en el segmento dominante”, dice y añade que la compañía esperaba superar a Bud en dos o tres años sin el pleito.

La pregunta de los mil mdd, según Sarwat, es cuánto más crecerá Modelo. Constellation y ABInBev, que se benefician de las ventas de la marca fuera de EU, no revelan los ingresos de Modelo, pero esa marca representó alrededor de 47 por ciento de los volúmenes totales de cerveza de Constellation el año pasado, de acuerdo con Sarwat. Añade que los ingresos de cerveza del grupo ascendieron a 7 mil 500 mdd en lo que va del año hasta finales de noviembre.

“La persona que bebe Bud Light y que está enojado (por la colaboración con el influencer transgénero) suele ser un hombre blanco en estados de tendencia republicana con valores conservadores. El bebedor de Modelo sigue teniendo un índice excesivo de hispanidad”, dice. Sin embargo, debido al precio de producto premium de Modelo y al relativamente escaso conocimiento de la marca, hay mucho margen de crecimiento en el mercado general. “Muchos estadunidenses que beben marcas convencionales con el tiempo van a querer cambiar de marca”, dice.

Según Constellation Brands, incluso después de años de campaña, el reconocimiento espontáneo de marca de Modelo —una medida del número de personas encuestadas que nombraban la cerveza sin que se lo pidieran— era solamente de 10 por ciento este año.

Los estadunidenses señalan la ironía de que una reacción negativa en contra de Bud Light, impulsada por los republicanos, fuera de ayuda para que una cerveza mexicana importada alcanzara el número uno en EU, sobre todo al tener en cuenta las críticas de algunos políticos republicanos contra los inmigrantes mexicanos.

“Los consumidores están orgullosos de que la cerveza número uno ahora en EU sea mexicana”, dice Sabia. “Estas marcas, ya sabes, las posicionamos para todo el mundo. ¿Habrá gente que diga: ‘oh…. es una cerveza mexicana?’ No procesamos eso. Nos enfocamos en lo que quiere el consumidor”.

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