Paso por las plantas petroquímicas de Nueva Jersey con un creciente sentimiento de desesperación. No solo el tráfico hace que vaya tarde; es que me asignaron una de las tareas menos apetecibles en la historia del Lunch con FT. Me dirijo a un McDonald’s para reunirme con Chris Kempczinski, el director ejecutivo de la cadena.
Si juzgas los 65 millones de clientes que alimentan en un día, podrías calificar a Kempczinski como el restaurantero más exitoso del mundo. Pero pocos gastrónomos hablan de su prix fixe (precio fijo).
Kempczinski es sobre todo un tipo de marca, y eligió una sucursal nueva y brillante en la que presume la mejor ventaja de su compañía. El comedor está cerrado al público: el ejecutivo voló desde la sede a una de sus primeras inspecciones en el sitio desde que la pandemia de covid-19 hizo que se quedara en Chicago.
Obtuvo el puesto hace un año cuando el Consejo de Administración despidió a Steve Easterbrook, por una relación con una empleada que era consensuada pero prohibida por sus políticas.
Kempczinski apenas estaba tranquilizando a los inversionistas cuando llegó el covid-19. Sus ventas en las mismas tiendas se desplomaron 22 por ciento en marzo, después 39 por ciento en abril. A ningún jefe de McDonald’s le ha tocado una mano tan mala.
“Deberíamos sacar el barco”, sugiero, mientras exploramos las pantallas del menú digital. Hay un par de novedades (McNuggets de pollo picantes) pero el menú no ha cambiado mucho desde que Ray Kroc murió en 1984.
Tenía pensado una Big Mac, pero me dejo llevar por un póster que anuncia “¡Nuevo! Una Quarter Pounder más caliente y jugosa. La pido con una guarnición de nuggets, acepto la sugerencia de unas papas grandes con Coca-Cola y decido volver por el sundae de caramelo.
Él dice...“Kempczinski apenas estaba tranquilizando a los inversionistas cuando llegó el covid-19. Sus ventas en las mismas tiendas se desplomaron 22 por ciento en marzo, después 39 por ciento en abril”
“Chris K”, como lo llama su equipo, pide un Filet-O-Fish, papas fritas medianas, una Coca de dieta de tamaño más modesto y un sundae para entregar más tarde. Parece un poco magro, pero este no es su primer McDonald’s del día.
“Lo como todos los días”, me dice. Me suena como una maldición, pero Chris Kempczinski se acostumbró a una dieta de marca a medida que avanzaba en el sector de bienes de consumo de Estados Unidos. “Te familiarizas con el menú”.
Sus clientes también están comenzando a hacerlo de nuevo. Los cierres forzosos redujeron las utilidades de McDonald’s a un mínimo de 13 años en el segundo trimestre, pero la comida rápida está demostrando ser uno de los negocios más resilientes a la pandemia. Para el tercer trimestre, las ventas cayeron solo 2 por ciento y en su mercado local aumentaron 4.6 por ciento, con la ayuda de que 95 por ciento de las sucursales de EU tienen drive-through (servicio para llevar desde el coche).
Le pregunto a Kempczinski por qué todavía no adopta la tendencia de las proteínas alternativas como lo hizo Burger King con su Impossible Whopper. “No es una cuestión de si; simplemente es una pregunta de cuándo”, responde. Poco después de nuestra comida, la compañía confirma que desarrolló una hamburguesa sin carne McPlant, que lanzará “cuando los clientes estén listos para ella”.
“Tenemos un menú muy darwiniano. Cualquier cosa que venda, la ponemos en el menú; lo que no se vende, lo sacamos”, menciona, pero “tiene que haber un cierto nivel de demanda”.
¿Y el alcohol? La cerveza aparece en los menús de McDonald’s desde Alemania hasta Corea del Sur, pero no en EU. “Es mucho más complicado aquí”, explica.
Easterbrook reclutó a Kempczinski en 2015. La primera vez que Kempczinski se enteró de que su mentor infringió las políticas de fraternización fue cuando descubrió una llamada perdida del presidente de McDonald’s. La noticia de que el Consejo de Administración nombraba a Kempczinski como director ejecutivo fue algo que “hizo que mi cabeza diera vueltas”, admite.
En este punto en un Lunch con FT se acostumbra describir la comida. Pero, ¿qué puedo decir? Las papas fritas saben igual que las papas fritas de McDonald’s. La sensación persistente que deja un Chicken McNugget es crujiente y salada. Estos sabores se han grabado en mi paladar en innumerables fiestas infantiles y bocadillos nocturnos.
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El ejecutivo del estado de Ohio parece estar dispuesto a predicar un mensaje ético. Sin embargo, le señalo, a McDonald’s se le acusa de hacer algo mal. Se ha enfrentado a una serie de demandas en el que se alega que ha hecho muy poco para detener el acoso sexual y la discriminación racial.
Kempczinski está decidido a no “ponerse a la defensiva” contra los críticos de la compañía, afirma, pero también argumenta que convencer a los franquiciados para que adopten sus valores será más efectivo que prescribir más reglas. “La forma en que lo vemos es, mientras cuidemos a nuestra gente, entonces no habría razón para que eso cambie”.
Eso no ha impedido que McDonald’s se convierta en un objetivo principal para los sindicatos que hacen campaña por un salario mínimo de 15 dólares por hora. La compañía no hace cabildeo en contra de salarios más altos en EU. Además, argumenta, “no es labor de McDonald’s establecer las políticas sociales en torno a cosas como cuál es el salario correcto”.
No estoy seguro de cómo encaja eso con la misión que articuló hace un año: “hacer de esta compañía un ejemplo para el mundo”. El poder de mercado de McDonald’s le da a Kempczinski la oportunidad de cambiar ese mundo. Pero me pregunto qué tan lejos se va a aventurar.
Tenía la intención de ir por el sundae, pero no puedo imaginar tener el apetito para comerlo, y a Kempczinski lo espera un avión. Le pregunto cómo estuvo su comida. “Fue fantástica. Siempre lo es”, sonríe, antes de volver a ponerse el cubrebocas y dar un codazo en su camino hacia la puerta.
srgs