Coty está por comprar una participación mayoritaria en la compañía de cosméticos de Kylie Jenner por 600 millones de dólares en una apuesta de que la hermana más joven de la famosa familia Kardashian y que maneja con destreza las redes sociales les ayudará a revivir el crecimiento en su menguante negocio de belleza.
Propiedad de la compañía de inversión JAB Holdings, Coty tendrá una participación de 51 por ciento en Kylie Cosmetics una vez que se cierre el acuerdo más adelante este año.
Para Jenner, la venta de una parte de su compañía de cuatro años de antigüedad con una valoración de aproximadamente mil 200 millones de dólares consolida su condición de magnate que se hizo por sí sola a la edad de solamente 22 años. A principios de este año, la revista Forbes la coronó como “la multimillonaria más joven que se hizo a sí misma”, a medida que la compañía que lleva su nombre crecía en notoriedad e ingresos.
El acuerdo es otra señal de cómo está cambiando la industria de la belleza en la era de las redes sociales a medida que celebridades como Jenner y la estrella de la música pop Rihanna acuñan nuevas marcas aparentemente de la noche a la mañana, atrayendo a consumidores más jóvenes con poca lealtad a las viejas marcas.
“Con una sola publicación en redes sociales, Kylie puede llegar al doble de personas que ven el Super Bowl cada año, y es la séptima persona más seguida en Instagram”, dijo el director ejecutivo de Coty, Pierre Laubies, quien se unió a la compañía hace un año.
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Compañías como L’Oréal y Shiseido se encuentran en una fiebre de adquisiciones en un intento por seguir siendo relevantes en medio del auge de las nuevas marcas. También el lunes, Estée Lauder dijo que va a comprar los dos tercios de la compañía coreana de cuidado de la piel Have & Be Co que todavía no poseía por mil 100 mdd.
Coty asumirá préstamos adicionales para financiar la adquisición, lo que se sumará a su ya pesada carga de deuda de 7 mil 400 millones de dólares, que representó una relación deuda a Ebitda de 5.5 veces a finales de septiembre.
Coty espera que el acuerdo de Kylie Jenner sume “más de 1 por ciento” al crecimiento anual de ingresos netos para sus fragancias, cosméticos y productos para el cuidado de la piel en los próximos tres años, y que el acuerdo aumente sus ganancias por acción después de un año. Kylie Cosmetics está en camino de alcanzar 200 mdd en ventas este año, con un crecimiento anual de aproximadamente 40 por ciento. El negocio de Jenner tiene un margen de Ebitda de más de 25 por ciento, dijo Coty.
El movimiento que la compañía hace con Jenner también es una señal de que la nueva administración de Coty y sus patrocinadores en JAB no tienen miedo de embarcarse en adquisiciones adicionales, a pesar del historial de la compañía de destruir valor con ese tipo de movimientos. Tuvo que depreciar una cuarta parte del valor de 12 mil mdd de la adquisición que realizó en 2015 de las marcas de belleza de Procter & Gamble, y recientemente vendió Younique, una plataforma social de ventas de maquillaje, por 78 millones de dólares aproximadamente dos años después de pagar 600 mdd por ella.
Coty todavía está en medio de un esfuerzo de reestructuración de cuatro años para colocar a la compañía en una posición más firme después de varios años intensos marcados por cambios en la administración, contratiempos en la cadena de suministro y pérdidas de participación en el mercado.
Recientemente puso a la venta sus negocios de cuidado del pelo y belleza profesional, que representan casi un tercio de sus ingresos anuales de 8 mil 600 millones de dólares. Coty dijo en ese momento que con la venta se buscaba reducir la deuda y crear una compañía más pequeña y rentable.