Marcas de alta costura intensifican sus pasarelas para captar al público en línea

Hay un dicho en los círculos de la moda que dice que “siempre es semana de la moda en alguna parte del mundo”, y cada vez es más cierto. 

A finales de marzo, Dior organizó un desfile en Bombay, bajo la magnífica Puerta de la India, su colección pre-fall 2023 (que se presenta para el cambio de temporada entre verano y otoño). Es el cuarto desfile de la marca de moda en lo que va del año, al que seguirán un desfile Cruise femenino en Ciudad de México, en mayo y uno masculino en París, en junio.

El pre-fall, que llega a las tiendas a mitad del verano, llenando el vacío entre las colecciones de primavera y otoño, no suele mostrarse en una pasarela. Pero se está convirtiendo rápidamente en la justificación de las marcas de lujo para agregar más desfiles a un calendario ya repleto, en su lucha por captar la atención del público en línea y de los clientes de alto nivel en mercados clave, después de los confinamientos por el covid-19.

 Dior aumentó su número de desfiles de siete a diez desde que comenzó la pandemia; el próximo mes, Louis Vuitton celebrará un desfile pre-fall en Seúl antes de dirigirse al lago Maggiore en Italia en mayo para presentar su colección Cruise. 

Con ellos viajan sus mejores clientes y muchas celebridades internacionales, influencers y miembros de la prensa, a los que se unen sobre el terreno estrellas y clientes locales. En el desfile de Dior —el primero en el país desde que el antiguo diseñador Marc Bohan envió una colección (pero en la que él no viajó) en 1962— participaron estrellas de Bollywood como Rekha, Anushka Sharma, Sonam Kapoor y Ananya Panday.

Las modelos lucieron looks propios de la colección pre-fall de Dior —gabardinas clásicas, Bar Jackets de lana y chalecos acolchados negros— y otros que combinaban, de forma maravillosa, los códigos de la casa con el espíritu, los estilos y los colores de la forma de vestir local: elegantes túnicas de lana, en marfil y negro, abotonadas sobre pantalones cortos a juego y chanclas de terciopelo; una wrap skirt (falda cruzada) en columna y un top bandeau de seda gruesa de chartreuse; camisas largas cortadas en forma de túnica y superpuestas sobre faldas de pedrería. Todas las modelos llevaban zapatos bajos, desde sandalias con cordones hasta botas militares con hebillas, que acentuaban la facilidad y ligereza de la ropa. 

India no es un mercado importante para las marcas de lujo occidentales, aunque está creciendo rápidamente. Los analistas de la consultora Bain estiman que las ventas de artículos de lujo a ciudadanos indios van a aumentar más del triple en los próximos ocho años, hasta alcanzar entre 25 mil y 30 mil millones de euros, y lo califican de “nueva e importante bolsa de crecimiento para el lujo”.

“Es un mercado pequeño para nosotros”, dijo Maria Grazia Chiuri, directora artística de Dior desde hace seis años, en una entrevista previa al desfile. Lo que llevó a Dior a India fue la larga relación de Chiuri con Chanakya, un taller local especializado en bordados a mano con el que Chiuri empezó a trabajar hace más de tres décadas, cuando era diseñadora de Fendi. María Grazia Chiuri mantuvo esta colaboración en Dior, principalmente para la alta costura, y es una de las pocas diseñadoras que reconoce abiertamente el mérito de sus proveedores indios. 

Dior también financia en parte la Chanakya School of Craft, un programa de un año que enseña a bordar a mano. 

El intrincado bordado a mano en el que se especializa Chanakya no se aprecia bien en las pantallas de los teléfonos, en realidad, ni siquiera en una pasarela, hay que verlo de cerca para apreciarlo. 

“Hoy en día es importante mostrar lo que hay detrás de la moda y de un desfile”, dice Chiuri. “Porque un desfile de moda ahora dura solamente 10 o 15 minutos, y hemos olvidado cuál es el verdadero trabajo que hay detrás de la moda"

Para eso, se llevó a clientes y a la prensa a visitar los talleres de Chanakya para ver a los maestros artesanos demostrar su trabajo de primera mano, con la esperanza de que, una vez que se desarrolle una comprensión más profunda del trabajo, los clientes se sientan lo suficientemente atraídos como para comprar la ropa.

 Esta fue una de las muchas actividades que la marca organizó para sus clientes más adinerados a lo largo de cuatro días, que incluyeron cenas formales, visitas a la ciudad, una animada after-party en el hotel Taj Palace y una visita a una nueva exposición de trajes en el Centro Cultural Nita Mukesh Ambani, que fue curada por Hamish Bowles, editor de World of Interiors. 

Estos clientes de alto poder adquisitivo, conocidos en el sector como “VICs”, se están convirtiendo en una prioridad para marcas como Dior y Louis Vuitton, ya que representan una parte cada vez mayor del gasto global en lujo. Según Bain, 2 por ciento de los clientes que más gastan en artículos de lujo representan alrededor de 40 por ciento de las ventas de las marcas de moda, frente a 35 por ciento en 2009, y la competencia por ser los preferidos es feroz.

La organización de los desfiles puede tener un costo para las marcas hasta de siete cifras, pero los ejecutivos dicen que la relación calidad precio es buena, ya que generan imágenes visuales que se transmiten a través de los propios canales de la marca, así como de las plataformas en línea de las celebridades, los embajadores de la marca y la prensa que asisten.

 Los ejecutivos también dicen que obtienen una mejor cobertura de los medios que durante las semanas de la moda típicas, ya que la prensa puede dedicar varios días a su marca, en lugar de una ventana de 20 minutos intercalada entre docenas de desfiles. 

Los clientes están dispuestos a gastar. En los desfiles anuales de Alta Moda de Dolce & Gabbana en Italia, la respuesta de la marca a la alta costura, he visto invitados que compran joyas valoradas en más de un millón de euros para lucirlas al día siguiente.

 Otros piden ropa por medio de su teléfono mientras la ven sobre la pasarela. Si estos clientes gastan en dos o tres marcas de lujo —y la mayoría lo hace— para ellos también es siempre la semana de la moda en alguna parte del mundo.

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