Google y Meta llegaron a un acuerdo secreto para dirigir los anuncios de Instagram a adolescentes en YouTube, eludiendo las propias normas de la empresa de búsquedas sobre cómo se trata a los menores en línea.
De acuerdo con documentos que pudo ver Financial Times y personas familiarizadas con el asunto, Google trabajó en un proyecto de mercadotecnia para Meta que se diseñó para dirigirse a usuarios de YouTube de entre 13 y 17 años con anuncios en los que se promocionaba la aplicación de fotos y videos de su rival.
La campaña de Instagram se dirigió deliberadamente a un grupo de usuarios etiquetados como “desconocidos” en su sistema de publicidad, que Google sabía que estaba orientado a los menores de 18 años, dijeron las personas. Mientras, los documentos sugieren que se tomaron medidas para garantizar que se disfrazara la verdadera intención de la campaña.
El proyecto ignoró las reglas de Google que prohíben personalizar y dirigir los anuncios a menores de 18 años, incluida la publicación de anuncios basados en datos demográficos. También tiene políticas contra la elusión de sus propias pautas, o proxy targeting (orientación por proxy).
La campaña de Meta en YouTube para atraer a usuarios más jóvenes a Instagram ya estaba en desarrollo cuando Mark Zuckerberg hizo una dramática aparición ante el Congreso de Estados Unidos en enero, donde el cofundador de Facebook se disculpó con las familias de los niños que habían sido víctimas de explotación sexual y maltrato en sus plataformas.
El par con sede en Silicon Valley, competidores como las dos plataformas de publicidad en línea más grandes del mundo, se embarcó en el esfuerzo a finales del año pasado cuando Google buscaba aumentar sus ingresos publicitarios y Meta luchaba por mantener la atención de los usuarios más jóvenes contra rivales de rápido crecimiento como TikTok. La semana pasada, Zuckerberg dijo a inversionistas que un reciente esfuerzo para involucrar a más jóvenes de entre 18 y 29 años está dando frutos.
Las compañías trabajaron con Spark Foundry, una subsidiaria en EU del gigante publicitario francés Publicis, para lanzar el programa piloto de mercadotecnia en Canadá entre febrero y abril de este año, según las personas y los documentos que pudo ver Financial Times.
Debido a su aparente éxito, se hicieron pruebas en EU en mayo. Las empresas tenían planes de ampliarlo aún más, a los mercados internacionales y promocionar otras aplicaciones de Meta como Facebook, dijeron las personas.
Si bien los programas piloto fueron pequeños, Google los vio como una oportunidad para crecer en una relación full-funnel (mercadotecnia de embudo completo, que es la elaboración de una estrategia en todos los canales de mercadotecnia y puntos de contacto con el cliente) más lucrativa con Meta que involucraría anuncios de “marca” más llamativos y caros en YouTube, así como en sus otras plataformas.
Cuando Financial Times se puso en contacto con la compañía, Google inició una investigación sobre las acusaciones. El proyecto ya se canceló, dijo una persona cercana.
Google indicó: “Prohibimos que los anuncios se personalicen para personas menores de 18 años, punto. Estas políticas van mucho más allá de lo que se exige y están respaldadas por salvaguardas técnicas. Ya confirmamos que estas salvaguardas funcionaron correctamente en este caso”, porque la empresa no apuntó a ningún usuario registrado de YouTube que se supiera que era menor de 18 años.
Sin embargo, Google no negó haber utilizado la laguna legal de “desconocido” y agregó: “También tomaremos medidas adicionales para reforzar con los representantes de ventas que no deben ayudar a los anunciantes o agencias a realizar campañas que intenten eludir nuestras políticas”.
Meta señaló que no está de acuerdo con que la selección de la audiencia “desconocida” constituya una personalización o que eluda alguna regla, y agregó que se adhirió a sus propias políticas, así como a las de sus pares, al anunciar sus servicios. No respondió a las preguntas sobre si el personal era consciente de que el grupo “desconocido” se inclinaba hacia los usuarios más jóvenes.
“Hemos sido abiertos en cuanto a la mercadotecnia de nuestras aplicaciones para los jóvenes como un lugar para que se conecten con amigos, encuentren una comunidad y descubran sus intereses”, explicó Meta.
Spark Foundry no respondió a varias solicitudes de comentarios.
La semana pasada, el Senado de EU aprobó por abrumadora mayoría un proyecto de ley, la Ley de Seguridad Infantil en Internet (KOSA, por su sigla en inglés), que impondrá a las redes sociales el deber de cuidado de proteger a los niños de contenidos perjudiciales en internet, en un momento poco habitual de acuerdo bipartidista que acerca a EU a una importante legislación dirigida a Silicon Valley sobre seguridad infantil.
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“No se puede confiar en que las grandes compañías de tecnología protejan a nuestros niños”, dijo la senadora republicana Marsha Blackburn a Financial Times cuando se le contactó para hablar sobre la alianza Google-Meta. Instó al Congreso a aprobar el proyecto de ley KOSA. “Una vez más, los atraparon explotando a nuestros niños y estos ejecutivos de Silicon Valley demuestran que siempre darán prioridad a las utilidades sobre nuestros niños”.
Jeff Chester, director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital, que aboga por la privacidad infantil, indicó: “Meta está desangrando a los jóvenes y descubrió una puerta trasera”.
Meta desde hace mucho tiempo se enfrenta al escrutinio por sus políticas sobre los menores. La compañía está demandada por 33 estados que la acusan de implementar prácticas “manipuladoras” hacia los usuarios jóvenes, algo que ellos niegan. Mientras, la Comisión Federal de Comercio busca prohibir que Meta gane dinero con las audiencias adolescentes como parte de una actualización de un acuerdo de privacidad existente, que la empresa está impugnando en los tribunales.
En 2021 archivó los planes de lanzar una versión infantil de Instagram después de una reacción negativa pública y después de que la denunciante Frances Haugen filtró la propia investigación de la matriz de Facebook en la que se sugería que la aplicación es perjudicial para la salud mental de las adolescentes.
Una asociación improbable
Según los documentos y varias personas familiarizadas con el asunto, el proyecto Meta-Google se originó a principios de 2023 cuando Spark Foundry, que actuaba en nombre de la matriz de Instagram, pidió a una serie de socios que presentaran propuestas para una campaña publicitaria de “Meta IG Connects”.
Spark trabajaba en nombre del equipo de ciencia de datos de mercadotecnia de Meta y tenía la tarea de conseguir que más clientes de la “Generación Z” descargaran Instagram, que ha estado perdiendo usuarios en favor de aplicaciones rivales, en particular TikTok, según muestran los documentos internos.
Desde hace años a Instagram le preocupa perder su “punto de apoyo entre los adolescentes”. Antes Google asignaba todo su presupuesto de mercadotecnia a dirigirse a los adolescentes, en particular el segmento de “primeros años de secundaria”, de 13 a 15 años, según un informe de 2021 de The New York Times.
En un correo electrónico, al que tuvo acceso Financial Times, un responsable de publicidad de Spark le pide a Google que presente una propuesta para la campaña, detallando que el grupo demográfico “principal” al que se dirigiría es el de “13 a 17” años y exigiendo que se midiera con datos recopilados directo de los espectadores. Un objetivo secundario era el de los jóvenes de 18 a 24 años.
En 2021 Google introdujo lo que dijo que eran protecciones más estrictas para los adolescentes en sus sitios. “Bloquearemos la segmentación publicitaria basada en la edad, el género o los intereses de las personas menores de 18 años”, dijo.
La política de “protecciones de publicación de anuncios para adolescentes” de Google agrega: “Esperamos que todos nuestros anunciantes cumplan con los requisitos legales locales al usar nuestros productos, así como con todas las políticas de Google Ads”.
Pero el personal de Google propuso una solución para eludir la política: un grupo llamado “desconocido”, dijeron personas familiarizadas con el asunto. En su sitio web, Google dice que el grupo “desconocido” “se refiere a personas cuya edad, género, situación parental o ingresos familiares no hemos identificado”. Pero el personal del grupo de internet tenía miles de puntos de datos de todo tipo de cosas, desde la ubicación de los usuarios a través de antenas de telefonía hasta sus descargas de aplicaciones y actividad en línea.
Esto les permitió determinar con un alto grado de confianza que entre los usuarios en el grupo “desconocido” se encontraban muchos usuarios más jóvenes, en particular menores de 18 años.
Al desactivar otros grupos de edad sobre los que disponían de datos demográficos, solo quedaba el grupo desconocido, con su alta proporción de menores y niños: se describió como una forma de hackear o saltarse las salvaguardas de audiencia en su sistema, dijo una de las personas.
“Dirigirse a la categoría ‘desconocido’ llega a una audiencia variada y amplia de personas”, incluidas aquellas que tienen desactivada la personalización de anuncios, señaló Google en respuesta a preguntas sobre el uso de la táctica para eludir su política.
Meta señaló: “La opción de segmentación ‘desconocida’ de Google está disponible para todos los anunciantes —no solo para Meta—, y tenemos principios claros a los que nos adherimos cuando se trata de cómo comercializamos nuestras aplicaciones para adolescentes en otras plataformas”.
Durante el proceso de presentación, otro correo electrónico de Spark a finales de 2023 le pedía a Google que proporcionara a Meta “datos específicos de la plataforma e información sobre el comportamiento de los adolescentes”. Esto “nos permitiría adaptar y perfeccionar nuestras tácticas de medios, mensajes y ejecución creativa”, decía.
Como parte de su presentación, Google también se jactó de su uso “realmente impresionante” por parte de jóvenes de 13 a 17 años, superando cómodamente la participación diaria en TikTok e Instagram, según se muestra en los documentos.
Google ganó el mandato de Spark y los equipos de ambos lados tomaron precauciones, prohibiendo cualquier referencia directa al rango de edad por escrito, dijo una de las personas. El personal utilizó eufemismos en las presentaciones, como diapositivas con solo las palabras “abrazar lo desconocido”, de acuerdo con los documentos que pudo revisar el FT.
Chester, del Centro para la Democracia Digital, dijo sobre la alianza entre Meta y Google, propiedad de Alphabet: “Esto demuestra que ambas empresas siguen siendo plataformas poco confiables, engañosas y poderosas que requieren una regulación y una supervisión estrictas”.