En el último piso del edificio donde Christian Dior fundó su casa de alta costura en 1946, se encuentra un departamento en forma de joyero con una tina de mármol, paredes lacadas y un salón con vistas a un jardín privado en la azotea.
Los clientes más selectos de Dior pronto podrán alojarse aquí y tener el recién renovado número 30 de la Avenue Montaigne para ellos solos durante la noche, para disfrutar de una comida cocinada por un chef famoso o para visitar los talleres donde se confeccionan los vestidos y las joyas a medida.
La suite es la parte más exagerada de una renovación de dos años y medio del complejo de edificios que no solo constituye el hogar espiritual de Dior, sino que también albergó su tienda más rentable.
La renovación también simboliza la ambición desenfrenada que el propietario de Dior, LVMH, el grupo de lujo más grande del mundo por ventas, tiene para su segunda marca más valiosa después de su poderosa Louis Vuitton. Aunque el grupo no quiso revelar cuánto gastó en la renovación.
“¡Los sueños no tienen precio!”, dice el director ejecutivo Pietro Beccari en la sede de Dior. “Tenemos que crear algo que nos distinga y que nadie pueda copiar o imitar”.
El Dato...6 mil 200 millones de euros
Fueron las ventas de Dior en 2021, según estimaciones del banco de inversión Stifel
Ese fue el argumento de ventas que el ejecutivo italiano de 54 años le propuso al multimillonario propietario de LVMH, Bernard Arnault, poco después de hacerse cargo de Dior en 2018. La reforma de la Avenue Montaigne es una parte clave de su audaz plan para aumentar la participación de mercado de Dior en todas sus categorías: moda femenina y masculina, artículos de cuero, joyería y artículos para el hogar.
“Piensen en inmenso”
Ese tipo de ambición es típico del dinámico Beccari, que se ganó una reputación en el sector del lujo como una persona que genera negocios. LVMH lo contrató en 2006, procedente del fabricante de bienes de consumo Henkel, donde se dedicaba a comercializar champús y tintes de pelo, y lo nombró director de mercadotecnia y comunicación de Louis Vuitton. En 2012 lo ascendieron para dirigir la marca Fendi.
“No piensen en grande, piensen en inmenso”, suele decir a sus colaboradores. Esta filosofía ha dado buenos resultados en el negocio de la moda y los accesorios de Dior, que ha crecido mucho bajo la dirección de Beccari.
Aunque LVMH no revela los resultados de las marcas individuales, el banco de inversión Stifel estima que aumentó más del doble sus ventas, pasando de 2 mil 900 millones de euros en 2018 a 6 mil 200 millones de euros en 2021. El negocio de fragancias y cosméticos de Dior, que se maneja por separado, obtuvo unos ingresos de 3 mil 200 millones de euros el año pasado, más o menos los mismos que antes de la pandemia, según Stifel.
Si se unen el negocio de belleza y el de moda, Dior ahora está a un paso de alcanzar el estatus de “megamarca”, que en el sector del lujo significa unas ventas anuales superiores a los 10 mil millones de euros. Hasta la fecha, solo Louis Vuitton y la compañía privada Chanel lo han conseguido, aunque Gucci y Hermès, de Kering, están cerca.
Trabajando en conjunto con Maria Grazia Chiuri, directora artística de ropa de mujer, y Kim Jones de ropa de hombre, Beccari tomó una marca que desde hace mucho tiempo es considerada el epítome de la alta costura francesa y la convirtió en algo más ruidoso, rápido y rentable. “Dior se volvió más audaz y agresiva, tanto en su estética como en su empuje comercial”, afirma Luca Solca, analista de Bernstein.
También se renovaron los productos. Bajo la dirección de Chiuri, Dior incorporó mensajes feministas en su ropa —no siempre con los aplausos de la crítica— y amplió su línea de bolsos para depender menos del icónico bolso Lady Dior. Ahora vende varios modelos, como el Book Tote, del tamaño de una laptop, y el renovado y curvilíneo Saddle Bag amplió su presencia en el sector de los accesorios, como hacen desde hace tiempo las marcas de lujo más rentables.
Por su parte, Jones aportó un aire más moderno a la ropa de hombre de Dior mediante colaboraciones con Nike y artistas como Amoako Boafo y Peter Doig. Esto contribuyó a multiplicar el tamaño del negocio.
La marca líder de la moda
Nacido en un pueblo de la región de Parma, tiene la disciplina y el espíritu de un atleta, joven por un periodo breve jugó futbol profesional en la segunda división italiana y dice que la experiencia modeló la forma que tiene de dirigir a la gente. “Hay que ser un equipo, nadie gana solo, nunca hay que rendirse, hay que luchar, hay que tomar riesgos”, dice.
El tiempo que Beccari pasó en el sector de los bienes de consumo le sirvió para conocer las técnicas de venta en el mercado masivo, perfeccionadas en el grupo Parmalat, en Estados Unidos, y en Henkel, en Alemania. “Me enseñó muchas cosas que no se deben hacer en el sector del lujo”, dice con ironía.
“En la mercadotecnia de consumo tienes que machacar el mismo mensaje de diferentes maneras y no se permite la incoherencia. Las marcas de lujo son más complejas, como un diamante multifacético, por lo que cierta incoherencia puede crear atractivo... hay que introducir el caos en el negocio”.
Durante los dos primeros años de la pandemia, Beccari invirtió mucho en todo tipo de cosas, desde los desfiles de moda hasta la mercadotecnia de influencers. “Gritamos cuando todo el mundo estaba callado”, dice, criticando implícitamente a algunos competidores que recortaron los desfiles en vivo y los lanzamientos de productos. “La rapidez, la acción y la toma de riesgos forman parte del mundo actual si quieres tener éxito”.
La táctica funcionó, de acuerdo con el analista de Morgan Stanley, Edouard Aubin, que estima que las ventas de Dior se dispararon alrededor de 50 por ciento entre 2019 y 2021. Considera que Dior fue “la marca líder de moda y productos de cuero de más rápido crecimiento en el mundo en los últimos dos años”.
Mario Ortelli, que asesora a compañías de lujo, dice de Beccari: “Es una persona que asume riesgos, y eso ha dado frutos. Ahora la única cuestión es evitar la sobreexposición después de un periodo de crecimiento rápido. ¿Podrá mantener esta magia a largo plazo?”
El Dato...3 mil 200 millones de euros
Fueron los ingresos del negocio de fragancias y cosméticos de Dior, según Stifel
La mística de Dior
Cuando se le preguntó cuál era su sueño para Dior en términos de tamaño, Beccari no quiso decirlo. “Todavía tenemos enormes oportunidades en muchas categorías, y el cielo es el límite en términos de lo que podemos vender”. Citó el ejemplo de un diamante amarillo que Dior venderá en 30 Avenue Montaigne por alrededor de 50 mdd.
La renovación es algo que solo podría asumir una megamarca, dice Beccari. “En la actualidad, Dior tiene un poder económico que le permite realizar proyectos impensables”.
Sin embargo, convencer a Arnault no fue fácil. “El proyecto nunca habría tenido sentido para el negocio Dior más pequeño que teníamos entonces, pero Arnault es un empresario con mucha intuición, capaz de decidir con su instinto cuando se trata de imaginar el futuro”.
El edificio tiene una rica historia que Beccari quería utilizar para avivar la mística de Dior, que hace que los aficionados del lujo regresen a la marca. Christian Dior expuso aquí sus colecciones a la élite europea de la posguerra, y los empleados de Dior bromean diciendo que se puede oír a su fantasma en el taller del último piso, donde los expertos petit mains (costureros) han estado cosiendo sus creaciones durante 75 años.
Aunque la renovación triplicó el espacio de venta, Beccari se niega a llamar al 30 Avenue Montaigne una boutique, porque contiene más que eso. Hay tres exuberantes jardines interiores y lugares agradables para pasar el rato, como un restaurante de colores vivos y un bar con una pâtisserie (pastelería), guiños al amor de Christian Dior por la naturaleza y los dulces. Los visitantes también podrán visitar un museo sobre la historia de la marca y de su fundador que expondrá una colección rotatoria de vestidos y artefactos como los primeros bocetos del diseñador de los vestidos “New Look” con cinturas ceñidas y full skirts (faldas con cintura ajustada).
En los pisos superiores, el personal de Dior trabajará en el atelier de alta costura y en uno nuevo de joyería. “Creo que muchos considerarán este lugar como algo nuevo en el universo del lujo”, afirma Beccari.
Ninguna de las otras marcas de LVMH tiene un espacio de uso mixto equivalente desde el que se pueda contar toda su historia. “Nuestro trabajo es una búsqueda del equilibrio entre tradición y modernidad”, dice Beccari. “Esa es la parte más difícil del trabajo”.
srgs