No es tan frecuente que sienta lástima por un multimillonario del sector de tecnología de Silicon Valley. Pero Evan Spiegel, el director ejecutivo de Snap, sonaba genuinamente atribulado mientras explicaba que la nueva política de privacidad de Apple estaba causando estragos en su empresa.
Las reglas “pusieron de cabeza” la industria de publicidad digital, mencionó este mes, provocando un “revés frustrante” que haría que los ingresos de la aplicación Snap cayeran por debajo de las expectativas. Sus acciones rápidamente cayeron más de 25 por ciento.
Facebook, Twitter y YouTube también vieron cómo desapareció un estimado de 9 mil 850 millones de dólares (mdd) de ingresos de publicidad desde abril, cuando Apple comenzó a exigir a los desarrolladores de apps que buscaran explícitamente el permiso para darle seguimiento a los usuarios con fines de publicidad.
Desde entonces, la mayoría de la gente optó por no participar, lo que dificulta que las plataformas se dirijan al público objetivo. Los anunciantes están cambiando sus gastos a otra parte.
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Esto afectó particularmente fuerte a empresas como Facebook y Snap. Mientras tanto, Alphabet es la excepción que confirma la regla. Si bien la publicidad en su servicio de videos de YouTube registró efectos “modestos” debido a los cambios de Apple, Google recopila tanta información personal directamente que tiene menos necesidad de seguir a los usuarios en la web. Los ingresos de publicidad por búsquedas y de otro tipo aumentaron un 44 por ciento en el último trimestre a 37 mil 900 mdd.
De alguna manera, las compañías perjudicadas por las reglas de privacidad solo pueden culparse a sí mismas. El mercado de la publicidad digital de 400 mil mdd históricamente depende de un modelo de negocio intrusivo e impopular. Si los clientes de Apple no estuvieran realmente preocupados por el rastreo, no estarían diciendo que no.
Es inquietante que la decisión comercial de una empresa pueda aplastar los ingresos de tantas compañías más. Sin embargo, eso sucede todo el tiempo con las grandes empresas. Apple y Google en repetidas ocasiones provocan críticas y demandas por las comisiones que cobran por las apps para smartphones. Aquí, también, un ajuste de las reglas puede marcar la diferencia entre las utilidades y la pobreza de los desarrolladores.
También hay algo desagradable sobre la forma en que estos cambios impulsaron las utilidades de Apple. Al igual que Google, recopila datos directamente y su negocio de publicidad gana participación de mercado a medida que los rivales tienen dificultades. El negocio de servicios, que incluye publicidad, estableció récords este trimestre tanto para ingresos de 18 mil 300 mdd como para un margen de utilidades de 70.5 por ciento.
Por ahora, Apple y Google hablan convincentemente sobre el uso responsable de los datos personales. El director ejecutivo Tim Cook dijo que Apple hizo los cambios porque “creemos firmemente que la privacidad es un derecho humano básico”, y el director comercial de Google, Philipp Schindler, señaló que “ha estado invirtiendo en tecnología para preservar la privacidad durante muchos años”.
Sin embargo, es arriesgado contar con su nobleza obliga. “Estos compromisos cambian con los vientos del mercado. Lo único que importa es la ley”, menciona Shoshana Zuboff.
El Dato...400 mil mdd
Es el valor del mercado de la publicidad digital que depende de un modelo de negocio intrusivo e impopular.
Lina Khan, la directora de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, prometió un enfoque más sólido, pero hasta ahora, los esfuerzos para utilizar los poderes antimonopolio existentes se han quedado cortos.
Si el Congreso estadunidense puede ir más allá de las divisiones partidistas, encontrará un precedente histórico adecuado: los ferrocarriles del siglo XIX. Las empresas con fines de lucro que construyeron las redes ferroviarias de Estados Unidos abrieron el continente al desarrollo, creando oportunidades personales y comerciales que no existían.
También ejercían el poder de monopolio en las áreas en las que atendían: las nuevas estaciones de ferrocarril podrían crear ciudades viables y los cierres podrían destruirlas. Si bien algunas de las decisiones estaban justificadas, las compañías ferroviarias favorecieron notoriamente con descuentos a las grandes compañías transportistas mientras apretaban a los pequeños agricultores.
Al igual que los ferrocarriles, los grandes grupos de tecnología abrieron nuevos mercados mientras acumulan un inmenso poder en un área que antes no estaba gobernada. Y continúa la marcha del llamado progreso. Facebook anunció sus planes para dominar la esfera digital más nueva, el “metaverso” de la realidad virtual. Los reguladores deben ponerse al día. Necesitamos una Comisión de Comercio del Ciberespacio para empezar a establecer límites. Y la necesitamos pronto.
srgs