Facebook anunció cambios radicales en la forma como vende la publicidad dirigida, esto como parte de un acuerdo de conciliación con grupos defensores de derechos civiles que acusaron a la red social más grande del mundo de facilitar prácticas discriminatorias.
El acuerdo de 5 millones de dólares, que se anunció el martes, resuelve cinco demandas independientes que presentaron entre 2016 y 2018 grupos como National Fair Housing Alliance (Alianza Nacional de Vivienda Justa), la Communications Workers of America (Trabajadores de Comunicaciones de EU) y American Civil Liberties Union (ACLU).
En las demandas se alegaba que Facebook permitió la discriminación en la publicidad de vivienda, empleos y crédito al permitir que las empresas pudieran excluir a ciertos usuarios de ver los anuncios basados en características como la raza, el género y la edad.
Por ejemplo, en una demanda se alegó que los empleadores utilizaron la herramienta de publicidad dirigida de Facebook para evitar que trabajadores de mayor edad o las mujeres vieran los anuncios de empleos. En otra demanda, los propietarios presuntamente pudieron impedir que ciertos grupos específicos —como familias con hijos — vieran los anuncios de casas.
Después de 18 meses de negociaciones, Facebook dijo el martes que va a establecer un portal de publicidad independiente para crear anuncios de vivienda, empleo y créditos, donde las empresas ya no podrán dirigir los anuncios a las audiencias sobre la base de edad, el género o el código postal, por ejemplo.
La red social también estuvo de acuerdo en crear un centro donde los usuarios pueden ver todos los anuncios de vivienda de Estados Unidos en la plataforma, independientemente de si el anuncio se dirige a ellos o no, y proporcionar a los anunciantes material educativo en torno a la discriminación. También se reunirá de manera regular con académicos y expertos para discutir “el potencial de sesgos involuntarios en el modelo algorítmico”.
Facebook dijo que no espera que los cambios tengan un impacto significativo en sus ingresos.
En los últimos años la red social se enfrenta a una presión cada vez mayor para asegurar que la plataforma sea más inclusiva. El año pasado anunció planes para eliminar 5 mil categorías de segmentación de publicidad, incluyendo el grupo étnico y la religión.
Por otra parte, Facebook contrató el año pasado a Laura Murphy, una experta en derechos civiles, para realizar una “auditoría de derechos civiles” que analice de manera más extensa el impacto de la plataforma en las minorías, mientras que la firma de abogados Relman, Dane & Colfax tiene la tarea de revisar sus herramientas de publicidad para protegerse contra abusos.
Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, dijo: “Nuestro trabajo es asegurarnos de que esos beneficios continúen mientras al mismo tiempo nos aseguramos de que nuestras herramientas de publicidad no tengan un mal uso”.
“Hay una larga historia de discriminación en los ámbitos de vivienda, empleo y crédito, y este comportamiento dañino no debería ocurrir a través de los anuncios de Facebook”.
Los grupos de derechos civiles recibieron con satisfacción el acuerdo. Galen Sherwin, abogada principal del equipo de ACLU, dijo que al grupo “le complace que Facebook estuviera de acuerdo en tomar estas medidas significativas” para frenar las prácticas discriminatorias de publicidad.
“A medida que el internet —y las plataformas como Facebook —desempeñan un papel cada vez más importante para conectarnos a toda la información relacionada con las oportunidades económicas, es esencial que el enfoque selectivo no se utilice para excluir a los grupos que ya se enfrentan a la discriminación”, dijo.
Lisa Rice, directora ejecutiva y presidenta de la National Fair Housing Alliance, describió el acuerdo como algo que “establece un precedente y cambia el juego”.
“El acuerdo no solamente es histórico, sino que es integral y efectivo”, dijo. “No solamente va a tener un impacto en millones de usuarios de Facebook, sino que va a posicionar a Facebook a como un referente para otras empresas de tecnología que utilizan datos de clientes y/o dependen de los algoritmos”.
Cambio radical
La red social anunció que cambiará su gestión de publicidad dirigida a minorías y poblaciones económicamente frágiles en temas de vivienda, crédito o empleo.
Es tóxico
“Este comportamiento tóxico no debe perpetuarse a través de los anuncios de Facebook”, aseguró la número dos de la primera red social del mundo, Sheryl Sandberg.
Sin segmentos
Una de las medidas será prohibir a cualquiera que desee anunciarse en las tres áreas señaladas, apuntar a un grupo específico de edad, género o código postal.
Nunca para dañar
“La publicidad es crucial para ayudar a las personas a comprar una nueva casa, comenzar una carrera o tener acceso a un crédito, pero nunca deben ser utilizadas para excluir a las personas o dañarlas”, dice Sandberg.
Beneplácito
Galen Sherwin, abogada principal de la ACLU, dijo que al grupo “le complace que Facebook estuviera de acuerdo en tomar estas medidas significativas” para frenar las prácticas discriminatorias de publicidad.