Con su techo revestido de forma ondulada, la nueva destilería y centro de visitantes The Macallan ultramoderna podría ser una metáfora de los altibajos de la industria del whisky escocés.
Cuando Edrington, grupo de bebidas con sede en Glasgow, elaboró sus planes para el complejo de 140 millones de libras en 2013, la demanda mundial de whisky estaba en auge, pero cayó marcadamente incluso antes de que comenzara la construcción.
Pero las ventas se recuperaron a tiempo para la inauguración formal esta semana en el noreste de Speyside, una de las zonas productoras de whisky más conocidas de Escocia. En 2017, las exportaciones de whisky escocés subieron 9 por ciento para alcanzar un récord de 4 mil 360 millones de libras.
Ian Curle, director ejecutivo de Edrington, tiene confianza de que la sed mundial por el whisky seguirá existiendo, sobre todo para los single malts (los whiskies de malta), como The Macallan, que representan una parte de los ingresos cada vez mayor.
“Vemos una gran pista de crecimiento”, dijo. Su confianza se comparte de forma generalizada. En los últimos meses, Diageo, el grupo de bebidas más grande del mundo, anunció que invertirá 150 millones de libras durante tres años en las atracciones turísticas de whisky escocés y otros 35 millones de libras en la reapartura de antiguas destilerías con sus propios centros de visitantes.
La Scotch Whisky Association (SWA) dice que en los últimos cinco años abrieron 15 destilerías de whisky en Escocia —siete de ellas en los últimos 12 meses— y se estima que hay 20 más planeadas o en construcción.
Justo este mes se inauguró oficialmente la primera destilería en la región de los Scottish Borders de Escocia en 180 años y se anunciaron planes para destilerías tan distantes como South Uist en las Hébridas Occidentales y el rudo puerto de Leith en Edimburgo.
Sin embargo, la caída posterior a 2013 es un recordatorio de que el negocio del whisky puede ser despiadadamente cíclico. Los últimos periodos de exceso de capacidad obligaron al cierre de las plantas hace décadas que apenas ahora empiezan a restaurarse. La SWA reconoce que las ventas recibieron la ayuda de la debilidad del valor de la libra en los últimos dos años, una ventaja que comenzó a erosionarse por su recuperación.
Otro factor en la caída de las ventas del whisky fue una campaña anticorrupción en China, que muestra la posible vulnerabilidad del sector de licores a los cambios políticos o sociales.
La ofensiva contra los regalos de licores caros para funcionarios del gobierno chino o del Partido Comunista fue un “gran golpe” para los productores de licores, dijo Martin Reimann, director administrativo regional de Edrington para Asia Pacífico e India.
Pero Reimann dijo que el rápido crecimiento de las clases medias de China y los cambios en los patrones de consumo significaron que el impacto de esa ofensiva comenzó a desvanecerse.
“Lo que solía ser una relación de empresas y gobierno —los regalos y los banquetes excesivos— cambió de empresas a empresas”, dijo. “Es un modelo mucho más normalizado, pero todavía hay regalos y todavía hay banquetes”.
Por el momento, la preocupación más apremiante de la industria es la inminente salida de Reino Unido de la Unión Europea.
Karen Betts, directora ejecutiva de la SWA, señaló este mes que un tercio de las exportaciones de whisky fueron a Europa, y dijo que el gobierno de Reino Unido “por lo menos” debe garantizar que después del brexit no estén sujetas a los aranceles, evitar divergencias regulatorias y continuar el reconocimiento mutuo de las “señales geográficas” protegidas como Scotch (escocés).
Se tendría que amarrar un nuevo acuerdo comercial con la Unión Europea a principios del próximo año para darle tiempo a la industria para que pueda prepararse para cualquier nuevo requisito aduanero y fronterizo, dijo Betts, mientras que Reino Unido tendría que replicar o mantener rápidamente 24 acuerdos comerciales de la Unión Europea con otros mercados.
“La pérdida de estos acuerdos tendría un impacto negativo directo en el whisky escocés”, dijo.
Una incertidumbre como esa a corto plazo se suma al reto de la planificación a largo plazo para los productores de whisky, que deben añejar su producto principal al menos durante tres años —y a menudo por mucho más tiempo— antes de poder venderlo.
Una parte central de los esfuerzos de la industria para construir la lealtad del consumidor a largo plazo es el creciente enfoque en la mercadotecnia de “experiencias” como son los centros de visitantes, y más de la mitad de las destilerías de Escocia ofrecen recorridos, ya sea a través de visitas a instalaciones especializadas o mediante cita previa.
Las visitas a las destilerías escocesas aumentaron casi 8 por ciento en 2016 para alcanzar un récord de 1.7 millones, y los visitantes gastaron en promedio 31 libras cada uno.
La destilería que construyó Edrington, que está bajo el control de la organización benéfica Robertson Trust, la diseñó Rogers Stirk Harbour and Partners y tiene grandes extensiones de vidrio, así como una pared de botellas de archivo cuyas etiquetas se pueden examinar de cerca con una cámara de video que da un recorrido.
El complejo es una intervención mucho más cordial en el frondoso paisaje de Speyside que cualquier otro producto de la inversión de Edrington por un total de 500 millones de libras en The Macallan: filas cercanas de enormes almacenes de añejamiento de whisky pintados de color café.
Curle dijo que la arquitectura de la destilería tenía la intención de diferenciar a The Macallan en las mentes de los clientes. “Esa es la razón por la que desarrollamos esta nueva destilería y centro de visitantes. Es una parte vital para interactuar con el consumidor y atraerlos a la marca”.