¿Por qué Gap no puede ser como McDonald’s? La pregunta no es absurda. Gap ofrece ropa para todos los días con un precio económico. McDonald’s ofrece comida barata todos los días. Las dos son marcas estadunidenses reconocibles al instante. Sin embargo, desde el punto de vista financiero, las historias son diferentes.
McDonald’s lleva creciendo desde hace décadas, encontrando formas de mejorar los restaurantes y la comida. En 25 años, el precio de sus acciones se multiplicó por nueve. Gap logró mantener unos ingresos estables de alrededor de 15 mil millones de dólares (mdd) al año durante las dos últimas décadas, y casi siempre (aunque no recientemente) logró obtener utilidades. Pero si hubieras comprado y conservado sus acciones a finales de la década de 1990, cuando la marca estaba en auge, habrías perdido la mitad de tu dinero. McDonald’s vale más de 200 mil mdd. ¿Gap? 4 mil mdd.
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La empresa está actualmente en crisis. Sus marcas —Old Navy, Gap, Athleta y Banana Republic— se enfrentan a ventas débiles o en descenso y el negocio genera pérdidas. Un analista calificó recientemente a la empresa de “casi sin rumbo”. Los ejecutivos hablan de “problemas de aceptación del producto”.
Eso significa que la gente no quiere la ropa. En esta encrucijada entra en escena el nuevo director ejecutivo, Richard Dickson, anteriormente director de operaciones de Mattel, a quien se atribuye el renacimiento de la marca Barbie, que culminó con una película exitosa. Dickson dijo que Barbie es “un caso de estudio de cómo las marcas con tradición se reinventan a sí mismas”.
Pero parece improbable que alguna vez haya una superproducción, con éxito de taquilla, protagonizada por unos pantalones caquis. La identidad de las tiendas Gap y Old Navy es de que son los “básicos” a un precio asequible, desde mezclilla hasta camisetas con bolsillo. La historia de la marca homónima Gap, que trata de reinventarse, es intentar convertir estas cosas en “icónicas” recurriendo a celebridades, fotografías ingeniosas y una pizca de sentimiento por la década de 1990.
Lo que nos lleva a McDonald’s. Esta cadena nunca intentó reinventarse. En lugar de eso, simplemente siguió mejorando el producto. Es posible que la reinvención de Gap sea una aspiración demasiado ambiciosa, pero también habría sido un objetivo muy alto para McDonald’s. Gap es básicamente una enorme red de distribución de ropa de algodón de bajo costo, igual que McDonald’s es básicamente una enorme red de distribución de grasa, azúcar, sal y cafeína.
Con todas las salvedades habituales sobre la sostenibilidad de la cadena de valor, no hay que avergonzarse de ninguno de los dos negocios. Echa un vistazo a la página web de Old Navy: al igual que en McDonald’s, lo que obtienes por el precio es notable.
En lo general, las dos compañías se distinguen simplemente por la ejecución. Pero la diferencia es mucho mayor, y tiene que ver con diferencias fundamentales entre vender comida y ropa. Hay comida reconfortante, pero no ropa.
Comer es fundamentalmente un proceso animal, basado en el estómago. Vestirse es humano, y está anclado en el cerebro, con toda la vanidad y variabilidad que eso implica. Por eso no será fácil para Gap ser McDonald’s. El negocio de la ropa siempre será más difícil que el de la comida.
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