Tres gigantes de la tecnología controlan más de la mitad del mercado de publicidad mundial fuera de China, ya que la pandemia aceleró la transformación digital de la industria y el declive de los medios tradicionales.
Amazon, Alphabet, la matriz de Google, y Meta, propietario de Facebook, duplicaron su participación de ingresos publicitarios en los últimos cinco años, según las estimaciones de GroupM.
Las cifras, que llegan en un momento de un mayor escrutinio regulatorio sobre los grandes grupos de tecnología, muestran que lo digital desafió la contracción de otros canales de publicidad en 2020 y que se espera que aumente otro 30.5 por ciento globalmente este año a 491 mil millones de dólares (mdd), lo que hace ver pequeñas a otras categorías.
En contraste con el aumento en línea, el gasto en todos los demás tipos principales de publicidad fuera de línea será menor este año que en 2019.
Las preocupaciones sobre la privacidad en línea hicieron poco para detener el auge de la mercadotecnia digital, que ayudó a que el gasto publicitario global retomará el camino para aumentar este año más de lo que se esperaba.
El informe publicado el lunes pasado muestra que la industria de publicidad global en general —excluyendo la publicidad política de Estados Unidos— se prepara para generar ingresos por 763 mil mdd en 2021, un marcado aumento interanual y también 18.7 por ciento más que en 2019.
Sir Martin Sorrell, presidente ejecutivo del grupo de publicidad digital S4 Capital, dijo que las cifras demuestran “cómo la industria de publicidad digital es una industria en auge, y que el crecimiento de los medios tradicionales es bajo. Y parece que esta situación va a continuar”.
Agregó que “siempre ha sido el caso” que las plataformas más grandes dominan el mercado digital. “Ahora la publicidad digital es más de la mitad del mercado total, y es natural que tengan una participación significativa”.
Lo digital va en camino de representar casi dos tercios de los ingresos publicitarios globales este año, en comparación con poco más de una cuarta parte en 2014. Entre 80 y 90 por ciento del mercado de publicidad digital fuera de China está controlado por Alphabet, Meta y Amazon, estima GroupM.
Brian Wieser, presidente global de inteligencia de negocios de GroupM, estima que esto significa que el trío controla más de la mitad del mercado publicitario global en general fuera de China, aunque advirtió que los datos de participación de mercado de compañías particulares solo son estimaciones, debido en parte a la limitada divulgación de información.
El dominio de los grupos de tecnología más grandes fue un “arma de doble filo” para los anunciantes, dijo Thomas Singlehurst, analista de Citi. Si bien pueden reducir su influencia para negociar los precios, dijo, negociar con grandes grupo tienen varias ventajas, ya que ofrecen puntos de contacto únicos para alcanzar una audiencia global.
El Dato...763 mil mdd
Podría generar en ingresos la industria de publicidad global en 2021
En el informe de Group; se muestra cómo el declive estructural de los periódicos y revistas se aceleró durante la pandemia. Los ingresos publicitarios globales en las dos categorías este año van en camino de caer 27 por ciento en comparación con 2019. Los periódicos tienen una participación de poco más de 4 por ciento del mercado, en comparación con casi 15 por ciento en 2014.
La televisión fue el medio tradicional con el mejor desempeño durante la pandemia. Los ingresos publicitarios en esta categoría están en camino de recuperar casi el 12 por ciento a partir de 2020 para llegar a 161 mil mdd, aunque todavía está un muy por debajo de los niveles de 2019.
Las restricciones por el coronavirus golpearon más fuerte a otros tipos de medios tradicionales. Se espera que los ingresos publicitarios de los cines registren una caída de 73 por ciento en comparación con 2019 para llegar a 722 mdd, y la publicidad en exteriores cayó 13 por ciento para llegar a 34 mil mdd.
Algunas de las principales compañías digitales, entre ellas Snap y Meta, advirtieron en las últimas semanas que la crisis de la cadena de suministro global amenaza con reducir el apetito de los anunciantes.
Las preocupaciones por la privacidad mientras tanto complican la capacidad de los anunciantes digitales para dirigirse a clientes individuales. Sin embargo, no hay señal de una desaceleración general en las cifras de GroupM. Dijo que la industria publicitaria va en camino de crecer 22 por ciento este año en comparación con 2020, una revisión al alza con respecto a su pronóstico de junio de 19.2 por ciento.
Wieser dijo que hay pocas probabilidades de que la variante Ómicron del coronavirus provoque una desaceleración. Predijo que los ingresos de la industria van a aumentar casi una décima parte el próximo año, impulsados nuevamente por lo digital.
srgs