Fue una broma del Día de los Inocentes (April Fool’s Day) que salió mal. En una disculpa embarazosa Volkswagen (VW) se vio obligado a confirmar a finales de marzo que su cambio de marca en Estados Unidos (EU) a “Voltswagen” para abrazar un futuro totalmente eléctrico fue un truco publicitario.
Sin embargo, el anuncio, que provocó una investigación de la Comisión de Bolsa y Valores de EU (SEC, por sus siglas en inglés) después de coincidir con un aumento en las acciones del grupo en EU, estaba en sintonía con una estrategia de redes sociales que se puso en marcha en la sede alemana del grupo automotriz.
El verano pasado, el director ejecutivo de VW, Herbert Diess, le dijo al personal que quería ser más vocero de la marca en línea. Sentía que el grupo, que invierte más de 35 mil millones de euros en tecnología eléctrica, necesitaba recuperar la atención de personas como Elon Musk, de acuerdo con fuentes cercanas.
“Tal vez necesitemos un gran estruendo”, es como una persona familiarizada con la estrategia describió el enfoque, que involucró a Herbert Diess en LinkedIn y luego en Twitter con publicaciones cada vez más provocativas.
VW lanzó su primer automóvil exclusivamente eléctrico, el ID.3, el año pasado y vendió casi 232 mil vehículos de batería en 2020, convirtiéndose en la compañía de vehículos eléctricos más grande de Europa en el proceso. Para finales de la década, quiere que 70 por ciento de sus ventas en Europa estén libres de emisiones.
A pesar de ese tipo de ambiciones, la compañía alemana vale menos de un tercio que Tesla, que construye una fábrica a solo 241 kilómetros de la sede del Grupo VW en Wolfsburg.
En un movimiento inusual para la formal clase corporativa de Alemania, Herbert Diess participó en una serie de trucos publicitarios para lograr llamar la atención sobre VW.
El Dato...232 mil
Vehículos del modelo ID.3, completamente eléctrico, vendió VW el año pasado
El bávaro alemán se puso una máscara de Batman mientras demostraba uno de los coches eléctricos del grupo en una publicación de LinkedIn, posó para una selfie con Elon Musk cuando visitó VW para probar el ID.3, y después de unirse a Twitter a principios de año, se burló juguetonamente del ejecutivo de Tesla, que había intentado contratar a Diess cuando era gerente de BMW.
La importancia de esta estrategia se subraya mediante una junta semanal de planeación de redes sociales, que está presidida por Herbert Diess y puede durar dos horas, dijo una persona. Se estudian minuciosamente los análisis de las publicaciones anteriores y se discute el “contenido viral” potencial para los próximos días. Algunos dicen que la táctica ayudó a que VW tuviera más reconocimiento.
La clave de este plan es la capacidad de atraer la atención de los gestores de fondos en EU, quienes están mucho más enfocados en los competidores más jóvenes de VW. En pos de este objetivo, la automotriz comenzó a realizar en inglés sus conferencias de prensa trimestrales.
“Después del Dieselgate, no había interés de los inversionistas estadunidenses”, mencionó una persona cercana al consejo directivo de Volkswagen. Más de la mitad de los seguidores de Twitter de Herbert Diess son de EU, agregaron.
Con GM y Ford en los titulares para dar a conocer las fechas en las que dejarán de vender coches con motor de combustión, VW está tratando de enfatizar que tiene una ventaja sobre sus competidores tradicionales, en forma de plataformas eléctricas especializadas, de las cuales se vendió la licencia de una para Ford.
Esta tecnología “le da a VW una ventaja sobre sus pares”, dijo Daniel Schwarz, analista de Stifel. “Ahora tenemos el Acuerdo Verde Europeo y la estrategia de VW parece aún más prometedora”.
Junto con otros eventos, como el “Power Day” que se centra en la tecnología de baterías diseñados para crear un gran revuelo en línea, la ofensiva digital de VW coincidió con un fuerte repunte en el precio de las acciones del fabricante.
Durante un corto tiempo esta primavera, el fabricante de Beetle volvió a lucir la corona de la compañía pública más valiosa de Alemania, a pesar de que no hubo cambios significativos en sus ya ambiciosos planes eléctricos, y casi recuperó el terreno perdido desde el escándalo de las emisiones de diésel en 2015. Sin embargo, no está claro en qué medida están ayudando los tuits de Diess.
Si el repunte del precio de las acciones continúa, los grupos automotrices alemanes probablemente tendrán que hacer más que desplegar hashtags. “Probablemente se ganó el dinero fácil en el mercado”, dice Michael Muders, gerente de cartera de Union Investment, uno de los siete principales accionistas de VW. “La pregunta es cuáles son los márgenes en la operación de los vehículos eléctricos. En eso es donde se centrará la atención del mercado”.
srgs