Un año es mucho tiempo en la industria automotriz que se enfrenta a una transformación única en un siglo. Pero es un tiempo particularmente largo en Ford. El pasado martes, Jim Hackett cumplió un año en su gestión como director ejecutivo de la automotriz estadounidense, uno de los trabajos más difíciles en la industria en el mundo, difícil porque los inversionistas en gran medida consideran que la compañía se queda detrás de sus rivales globales tanto en rentabilidad como en la preparación para el futuro cuando el transporte sea cada vez más compartido, se alimente por electricidad y se impulse con tecnología en lugar de personas.
Muchos analistas, inversionistas y personas que pertenecen a la industria dicen que es demasiado pronto para decir si puede resolver los problemas que heredó del anterior CEO, Mark Fields, y los márgenes más pequeños de su rival General Motors (GM), además de los costos más altos; una línea de productos más antigua y menos avances tecnológicos en los coches de autoconducción.
Pero el veredicto del precio de las acciones de Ford es claro, su valor apenas subió en el año desde que Hackett asumió el cargo. Las acciones cotizaban apenas por encima de 11 dólares cuando se anunció su nombramiento, y la semana de 19 de mayo, su precio cerró en 11.33 dólares. Durante el mismo periodo, las acciones de GM subieron 15%.
Al hablar en la víspera de su aniversario, Hackett dice que “estaba muy contento” con el ritmo de la transformación, y agrega “estamos por delante de donde pensábamos que estaríamos y proyecto que vamos a estar por delante de nuestro mercado”, incluso en áreas como los coches de autoconducción.
“El delicado equilibro es moverse lo suficientemente rápido como para lograr tener la confianza de que la compañía logra avances, pero no demasiado rápido como para que tengas que volver a diseñar las cosas en caso de un fracaso”.
Busca reducir los sedanes
Hackett llegó a Ford para tratar de dejar su marca en la compañía al enfocarse en mejorar lo que él llama “la condición física” de la automotriz. Prometió ahorros que alcanzarán un total de 25,500 millones de dólares (mdd) para 2022 —al reducir los costos aproximadamente 3% al año— y el mes pasado anunció que Ford reduciría radicalmente su gama de modelos de sedanes no rentables en América del Norte.
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El objetivo es que para 2020 casi 90% de la cartera sean camiones, utilitarios y vehículos comerciales, en comparación con 70% en la actualidad.
Como resultado, Ford proyecta que puede alcanzar su objetivo de lograr un margen de ingresos ajustado antes de intereses e impuestos de 8% para 2020, dos años antes de lo anticipado.
Los analistas opinan
A pesar de estos anuncios, gran parte de Wall Street todavía mantiene enfoque de esperar y ver. “No tenemos mucho para evaluarlos en este momento, hubo muchas declaraciones de alto nivel sobre la visión, pero es demasiado pronto para que se pueda demostrar en la ejecución. Los inversionistas con los que hablamos empiezan a perder la paciencia”, dice Adam Jonas, analista de Morgan Stanley.
“Todavía hay una percepción en la comunidad de inversión de que no se mueven lo suficientemente rápido y de que los inversores necesitan un mayor conocimiento de los planes para otras reformas”, menciona George Galliers, analista de Evercore ISI.
El dato.90% de los autos de Ford
serán camiones, utilitarios y vehículos comerciales en 2020.
Otros analistas y personas que pertenecen a la industria dicen que ese tipo de críticas son injustas. “El precio de las acciones se debilitaba incluso antes de que asumiera el cargo… así que creo que es un poco pronto para que los accionistas se enojen con él”, dice David Whiston de Morningstar. “Es la misma historia del año pasado cuando se deshicieron de Fields, necesitan más tiempo”.
“Si su nombre fuera Elon Musk, le darían mucho tiempo”, comenta Efraim Levy, analista de CFRA. Por su parte, Ryan Brinkman de JPMorgan se animó por las recientes noticias de que Ford está abandonando varias marcas venerables de sedanes y, en palabras de Bill Ford, el presidente ejecutivo de la compañía, “reinventan el automóvil estadounidense”.
Hackett promete que esos autos serán igual de asequibles para los compradores nuevos, como los sedanes, aunque más rentables para la compañía. La medida fue “significativa en sí misma en relación con su potencial de mejora de utilidades”, escribe Brinkman en una nota de investigación reciente, pero “quizás igualmente significativa en otro sentido, en el de que representa la disposición de formar un marcado rompimiento con el pasado y un compromiso con tener un pensamiento fuera de lo establecido”.
Brinkman predice que ese tipo de pensamiento “probablemente se aplique a otros aspectos del negocio de Ford, incluso en relación con los problemas aparentemente sin solución de grandes pérdidas continuas en Sudamérica y, a menudo, por debajo del costo de los retornos de capital en Europa”.
Ford dejó en claro durante su informe de resultados del primer trimestre en abril que todas las opciones estaban sobre la mesa para mejorar la rentabilidad. Hackett dice que está “totalmente concentrado” en cómo sacar las partes no rentables de su operación de Ford y “eso incluye vehículos y mercados”, aunque su reciente alianza con Mahindra en India significa que es posible que Ford no salga pronto de ahí.
El dato.25,500 mdd
busca ahorrar Ford al reducir su gama de modelos de sedanes para 2022.
Las personas con conocimientos dentro de la compañía y los veteranos de la industria siguen con sus comparaciones desfavorables de Hackett con Alan Mulally, el ex ejecutivo de Boeing que llegó a Ford en un momento de crisis en 2006 y resucitó a la compañía.
“Una de las cosas que hizo Mulally fue que presentó una estrategia muy simple y directa, consiguió que todos la aceptaran de un día para otro”, dice un analista. “Hackett no ha hecho eso”. Aún así, Mulally recibió críticas mixtas después de su primer año como director ejecutivo, y Automotive News le otorgó una calificación de solamente “B”. Incluso en la atmósfera actual de un rápido cambio global en la industria, es posible que un año no sea lo suficientemente largo.
Apuestan por los white space
Algunos de los nombres más famosos en la historia del automóvil dejarán de existir en América del Norte, ya que Ford se esfuerza por aumentar la rentabilidad y generar el efectivo que necesita para invertir en el futuro.
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El mes pasado, la automotriz de Detroit dijo que no desarrollaría la próxima generación de nombres de marca, entre ellos el Taurus, el Fiesta y el Fusion para América del Norte, dejando solo dos sedanes en su crítico mercado nacional: el Mustang y el nuevo crossover Focus Active, que saldrá el próximo año.
En su lugar, Ford desarrollará “nuevos vehículos de silueta de ‘espacio en blanco’ (white space) que combinan los mejores atributos de los automóviles y los vehículos utilitarios”, dice la compañía en su presentación de resultados del primer trimestre. Esos nuevos automóviles tendrán la movilidad y versatilidad mayor de los vehículos utilitarios, sin sacrificar la asequibilidad, algo que es importante para un comprador nuevo, menciona Hackett.
La participación de los sedanes como proporción de las ventas totales de vehículos en Estados Unidos disminuye desde hace años y el perfil de ventas de Ford se inclina cada vez más hacia las camionetas pick up más rentables, como la F-150 de grandes ventas y los vehículos utilitarios deportivos (SUV).
Los analistas de la industria automotriz dicen que la medida conlleva riesgos si aumentan los precios de la gasolina. Pero su posición es mucho mejor que en el pasado, porque hoy los vehículos más grandes son más eficientes en el consumo de combustible que sus predecesores y ahora hay muchos SUV disponibles y más pequeños.