Uno de los beneficios de ser Bernard Arnault es que puedes darte el lujo de ser paciente. El magnate que controla la compañía de artículos de lujo más grande del mundo, LVMH, invirtió 15 años y 750 millones de euros (mde) en la renovación de La Samaritaine, una icónica tienda departamental en París, solo para que la pandemia de covid-19 descarrilara su gran inauguración la primavera pasada.
Alrededor de un año después, la espera de Bernard Arnault terminó, cuando se dio la bienvenida a los primeros clientes al templo Art Nouveau para el comercio en las orillas del Sena.
Es un símbolo visible de cómo LVMH dejó atrás la pandemia de covid-19 mucho antes de lo que muchos pensaban, con la proyección de que este año superaría los ingresos de 2019.
También hay otro menos visible, la creciente fortuna de Arnault y su familia, que Forbes estima que aumentó alrededor del 80 por ciento a 194 mil millones de dólares (mdd) desde el comienzo de 2020. Durante unos días en mayo, Arnault incluso destronó al fundador de Amazon, Jeff Bezos, como el hombre más rico del mundo.
LVMH agregó más valor patrimonial a sus acciones que cualquier otra compañía en Europa desde entonces, alrededor de 175 mil mdd, un logro notable incluso si palidece frente a los 903 mil mdd de Apple o los 871 mil mdd de Amazon. Ahora tiene la mayor capitalización de mercado de cualquier empresa europea.
El hecho de que una pandemia y la consiguiente conmoción económica no hayan mermado el apetito de la gente por los bolsos de 3 mil euros y las bufandas de 500 euros podría ser una sorpresa.
Pero las tendencias que apuntalaron el crecimiento constante del sector, que los consultores Bain estimaron en una tasa de crecimiento compuesto anual del 6 por ciento entre 1996 y 2019, no cambiaron realmente debido al covid.
Las marcas de lujo, por supuesto, no solo venden cosas, venden un sueño, una idea, una sensación de pertenencia a un determinado grupo o tradición. Venden el genio creativo de sus diseñadores, desde Coco Chanel hasta Karl Lagerfeld. En la era de las redes sociales, también les venden a los consumidores un momento digno de una selfie o un video de Tik Tok desde que desempacan el vestido nuevo hasta que lo usan.
Las reglas típicas de mercadotecnia simplemente no se aplican. ¿Quieres expandir tu mercado? Sube los precios. ¿Quieres atraer a los clientes? Hazles difícil la compra limitando la distribución. La espera es parte de la experiencia, y le indica al comprador que se está uniendo a un club de élite, incluso si es uno que realmente está creciendo.
Otra cosa que la distingue es el papel central de las tiendas físicas como La Samaritaine incluso en la era de internet. Las maisons europeas como Louis Vuitton, Cartier y Hermès inventaron y perfeccionaron estas estrategias de lujo de una manera similar a como Procter & Gamble escribió el libro sobre la mercadotecnia de bienes de consumo.
El Dato...750 mde
Invirtió LVMHen la renovaciónde su icónica tiendadepartamentalen París
El gran logro de Bernard Arnault fue industrializar este conocimiento y reunir a decenas de marcas bajo un mismo techo, respaldarlas con un balance sólido y capacitar a un elenco giratorio de gerentes talentosos que trabajan en la marca.
Entonces, ¿cuánto más puede durar la expansión del lujo? Erwan Rambourg, un analista de HSBC que solía trabajar en mercadotecnia en Cartier y Dior, cree que todavía le queda bastante tiempo.
En su libro Future Luxe, enumeró los motores que quedan como la creciente riqueza china, el factor de culpa que disminuye entre los compradores estadounidenses y el surgimiento de la “generación de las selfies”. “La demanda del lujo seguirá siendo sólida como una roca a largo plazo y está arraigada en raíces profundas”, escribió.
Sin embargo, Erwan Rambourg rebajó recientemente su calificación de LVMH de comprar a no comprar ni vender debido a las preocupaciones de que es probable que en los próximos trimestres se desacelere el ritmo de crecimiento de las ventas, mientras que los costos aumentan a medida que los eventos en vivo como los desfiles de moda comienzan de nuevo.
Arnault no parecía preocupado el lunes pasado cuando inauguró La Samaritaine en una ceremonia a la que asistió el presidente Emmanuel Macron. El multimillonario invitó a la audiencia a imaginar cómo sería la colonia cuando la tienda estuviera abierta, las calles llenas de gente no solo de compradores, sino también de huéspedes en el cercano nuevo hotel de lujo de LVMH.
“Veo en este lugar un triple símbolo del genio francés para el arte, la arquitectura y los negocios”, dijo Arnault. “Solo un grupo controlado por una familia puede embarcarse en una inversión de este tipo sin tener retorno en años”.
srgs