Levanta la mano si recientemente viste el estado de cuenta de tu tarjeta de crédito y detectaste un cargo por una suscripción que te habías olvidado que habías contratado. No eres el único. El número de nuevas suscripciones por consumidor estadounidense alcanzó un máximo el año pasado y las cancelaciones ahora superan las nuevas incorporaciones. Pero para muchos servicios, darse de baja puede resultar más complicado que darse de alta, como descubrí cuando intenté poner fin a mi pago mensual a la suscripción de Audible de Amazon.
Si cancelaba, advertía la aplicación, perdería los tres créditos de libros que ya había pagado pero no utilizado. En su lugar, anunciaba un botón de “pausa” que aplazaría el pago durante tres meses. Al no querer quemar el dinero, obedecí y programé un recordatorio en el calendario para cancelar en octubre.
A la Autoridad de Conducta Financiera del Reino Unido (FCA, por sus siglas en inglés) le preocupan las técnicas abusivas de ventas en línea desde hace casi una década. En 2015, advirtió por primera vez contra la práctica de obligar a los clientes a desmarcar casillas o a “optar por no participar” para evitar el pago de seguros adicionales, y desde entonces amplió sus esfuerzos.
Ahora, los reguladores intensificaron su guerra contra lo que denominan “patrones oscuros”, un menú tras otro de opciones confusas que tienen el objetivo de maximizar el gasto y desalentar las cancelaciones. Esto es necesario, ya que las empresas utilizan la minería de datos, los algoritmos y una sofisticada Inteligencia Artificial (IA) para atraer a los clientes y mantenerlos contentos.
La Comisión Federal de Comercio de EU (FTC, por sus siglas en inglés) demandó a Amazon la semana pasada, alegando que había “engañado y atrapado a la gente en suscripciones recurrentes” a su servicio Prime. “Realmente estamos tratando de enviar el mensaje de que este tipo de prácticas llamaron nuestra atención y no serán toleradas”, me dijo un alto funcionario de la FTC.
Mientras los reguladores toman medidas enérgicas contra los procesos de los sitios web de patrones oscuros, las empresas recurren a la inteligencia artificial para sofisticar sus métodos de venta y hacerlos potencialmente más explotadores.
Las empresas pronto podrán predecir —si es que no lo hacen ya— no solo qué ofrecer, sino también a qué hora del día es más probable que se produzca una compra. “A medida que sea más versátil la IA, más necesaria será la regulación...para asegurarnos de que no nos manipule ni nos explote”, dice Matthias Holweg, de la Saïd Business School de Oxford.
Los reguladores deben establecer ahora principios y procedimientos que faciliten las medidas en contra de las prácticas de venta abusivas.
La FTC exige a las empresas que mantengan registros de las investigaciones psicológicas y conductuales que realizan, incluidas las pruebas A/B (también conocidas como pruebas de redirección que te permiten comparar dos versiones de algo para aprender cuál es más eficaz). A medida que más empresas utilicen la IA para alimentar las ventas, es de esperar que se enfrenten a un escrutinio. Una cosa es tentar a los clientes con ofertas personalizadas. Otra muy distinta es explotar sus debilidades para lograr que paguen por servicios que no necesitan.
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