Annie Leibovitz ha fotografiado a muchas celebridades: la Reina, Kanye West, John Lennon, y ahora a Mary, una directora de ingeniería. Ella es una de las empleadas de Hyundai fotografiadas para la campaña de mercadotecnia del grupo automotriz, para su organización benéfica contra el cáncer. También es un argumento de ventas.
La pandemia provocó una corrección en el mercado de los famosos. De repente, parecían más frívolos que algo a lo que se aspira. En julio del año pasado, la revista British Vogue no incluyó en su portada ni a modelos ni a actores, sino a trabajadores esenciales. Es posible que mostrar a los trabajadores de primera línea sea algo nuevo para la revista, pero las organizaciones llevan mucho tiempo utilizando a los empleados para hacer ventas y conseguir reclutas.
El gobierno del Reino Unido lanzó una campaña para atraer a los cuidadores, en la que aparecen personas que ayudan a los clientes a rasurarse, socializar y vivir de forma independiente. Esta dirección escénica oculta inevitablemente los problemas. Gavin Edwards, responsable nacional de atención social del sindicato Unison, fue tajante al afirmar que los “anuncios ingeniosos” no abordan un “trabajo sin licencia remunerada por enfermedad, en el que abundan los malos tratos y la explotación”.
Las redes sociales cambiaron las reglas. Los empleados pueden promocionarse a sí mismos tanto como a la marca, y son susceptibles a salirse de control.
El Dato...1,000 MILLONES
de usuarios activos mensuales tiene TikTok, 45% más que en julio de 2020.
Debo confesar mi adicción a TikTok. Sus videos breves son convincentes: muestran todo tipo de cosas, desde bebés regordetes hasta el dolor visceral, y también revelan percepciones sobre la vida laboral. Hay cuidadores que se quejan de las largas horas de trabajo, la escasez de gasolina y el agotamiento, así como bromas, bailes y afecto. Los choferes de vehículos pesados explican las condiciones de trabajo, las pausas para ir al baño y dónde comen. Los becarios del sector bancario narran su jornada laboral, su salario y la preparación de las entrevistas.
Son útiles para los empleadores. Un reclutador de una consultora me dijo que los videos de TikTok y YouTube de veinteañeros ayudan a llegar a los estudiantes que no provocaron interés en las ferias de reclutamiento. Las personas reales desmitifican y humanizan el trabajo.
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Esto es importante en un momento en el que muchos trabajadores dejan sus trabajos en lo que se ha denominado The Great Resignation (La Gran Renuncia), dice Patrick Thelen, profesor adjunto de la Universidad Estatal de San Diego. Él ha investigado la defensa de los empleados, y dice: “Estos últimos 20 meses han cambiado lo que la gente espera de sus trabajadores. El equilibrio entre la vida laboral y personal, la flexibilidad y el agotamiento se han convertido en temas cada vez más importantes, y los empleados buscan empresas que satisfagan sus expectativas”.
No es de extrañar que los empresarios quieran que los trabajadores defiendan la marca en las redes sociales, como hace Walmart. Jenna Jacobson, profesora adjunta de la Universidad de Ryerson, analiza las redes sociales y la marca y dice que en algunos casos “hay un intercambio de dinero o regalos”.
Pagar a la gente por un trabajo adicional tiene sentido, pero puede llevar a una falsa autenticidad que puede ser contraproducente, como ocurrió con Amazon cuando desplegó embajadores para contrarrestar las malas noticias. “Si le pides a los empleados que actúen como si se estuvieran divirtiendo, no esperes un resultado positivo cuando se sientan miserables dentro de tu lugar de trabajo”, dice Thelan, quien cita informes del año pasado sobre un concurso en GameStop que pedía a los empleados que bailaran en TikTok para ganar turnos adicionales.
Estas relaciones laborales pueden ser de explotación. “A las empresas les encanta aprovechar y apropiarse de los contenidos de los jóvenes orientados a la marca cuando les conviene, pero ofrecen poca estabilidad en el empleo”, dice Jenna Drenten, directora del departamento de mercadotecnia de la Quinlan School of Business de Chicago. Sin embargo, la dinámica de poder es complicada. “Los embajadores de marca representan a la empresa y ellos mismos son marcas”.
Lo más importante es que los tuits y las publicaciones ponen de manifiesto las condiciones de los trabajadores y proporcionan una plataforma para hablar. El mes pasado, una gerente de producto explicó en un video de YouTube por qué dejó su trabajo en TikTok: sus razones incluían la falta de desarrollo profesional, las intensas condiciones de trabajo, la falta de diversidad y el impacto en su salud. “Simplemente ya no podía seguir laborando allí”, dijo.
gaf