Cuando comience la temporada de la Fórmula 1 (F1), con el Gran Premio de Australia en Melbourne el 16 de marzo, la pista de carreras se verá un poco diferente para los aficionados, en comparación a cómo se veía el año pasado.
Esta vez Louis Vuitton dio un paso al frente como el único patrocinador titular, y sus marcas registradas estarán presentes en toda la pista, en la ceremonia de apertura y durante la presentación del trofeo, para el cual la marca creó un baúl de cuero personalizado. Es el primer motor encendido de una asociación de casi 103 millones de dólares (mdd) al año, de una década de duración, firmada entre la Fórmula 1 y la matriz de Louis Vuitton, LVMH, el año pasado, reemplazando a Rolex. En el acuerdo también participa la división de vinos y licores de laempresa, Moët Hennessy, y su marca de relojería Tag Heuer.
Pietro Beccari, que se incorporó a Louis Vuitton como director general procedente de Dior en 2023, afirma que la alianza con la F1 es un paso “particularmente importante” en la misión de la compañía de evolucionar desde una marca de lujo —la más grande y rentable del sector, con unos ingresos estimados de 22 mil 700 mdd— a una “marca cultural”. Señaló el énfasis de Louis Vuitton y la F1 en la innovación, la internacionalidad y la competencia de alto riesgo como puntos en común para una asociación.
“El deporte es parte de la cultura, de la vida de los jóvenes”, dijo Beccari en una videollamada desde la sede de Vuitton en París la semana pasada. “Sabemos que (la F1) tiene un público más joven que antes, y hay una cantidad mucho mayor de mujeres interesadas. (La F1 también) centra la atención en Estados Unidos (EU), el cual es un mercado muy importante para nosotros”.
Sin embargo, al final la asociación no se redujo a la demografía. “No hicimos muchos cálculos. El señor Bernard Arnault siempre se deja llevar por lo que le dice su instinto”,dice Beccari.
Louis Vuitton probó por primera vez las pistas de la F1 a través de un patrocinio del Automobile Club de Mónaco —el organismo rector del automovilismo del principado independiente de Europa— de 2021 a 2024.
Diseñó los baúles del podio y los trofeos para el Gran Premio anual de Mónaco, que llevaba estampado el patrón de tablero de ajedrez Damier característico de la marca y una gran “V” roja y blanca. El trofeo se presentará de manera similar en Melbourne.
Louis Vuitton también tendrá presencia a una menor escala en las 23 carreras restantes en ciudades como Singapur, Miami, Las Vegas, Abu Dhabi y Montreal.
El mayor impulso de la marca en el deporte comienza a medida que el atractivo de los artículos de lujo, particularmente entre los consumidores jóvenes, está disminuyendo. El mercado de lujo ya perdió alrededor de 50 millones de consumidores en los últimos dos años, según el informe de Bain publicado en noviembre, en parte porque a la Generación Centennial le desalienta el reciente aumento de los precios —lo que algunos analistas llaman greedflation—y está cambiando una mayor parte de su gasto a artículos de segunda mano.
Los grupos de lujo llevan mucho tiempo vinculados a competencias deportivas de élite como la vela y el tenis, pero en los últimos años ampliaron su ámbito de actuación para incluir deportes más convencionales como el futbol y el básquetbol.
“Vuitton es la marca de lujo de referencia que hace todo tipo de cosas para todos” dice Erwan Rambourg, director global de investigación de consumo y venta minorista de HSBC. “Para ellos, participar en (la F1) —un deporte muy visible y de alto perfil donde la audiencia es enorme— tiene sentido.... de una manera que no lo tendría para Dior o Chanel o algo más sofisticado o atrevido. Que (Vuitton) sea tan abierta, tan democrática, tiene mucho sentido”.
En 2019, Louis Vuitton sorprendió a sus pares del sector de lujo cuando firmó una asociación con el videojuego en línea League of Legends, diseñando la vitrina de trofeos y lanzando un conjunto de skins (artículos cosméticos que cambian la apariencia de los personajes) de prestigio del juego para que los jugadores vistan a sus avatares, diseñados por el director creativo Nicolas Ghesquière. Los analistas del sector encontraron la medida particularmente inteligente para poner la marca ante los potenciales clientes jóvenes.
ÉL DICE“Sabemos que (la F1) tiene un público mas joven
Que antes y hay una cantidad mucho mayor de mujeres interesadas“.
El fabricante de artículos de cuero también se expande hacia categorías nuevas —y, para el lujo, a veces poco convencionales— y recientemente presentó una gama de chocolates de marca. Los precios comienzan en 30 dólares por una barra de chocolate con leche vertida en las formas que componen el monograma estrella de la casa, uniéndose a las fragancias y los tenis como productos para atraer a los compradores principiantes.
Pietro Beccari también señaló la tienda temporal de Louis Vuitton en 6 East 57th Street en Manhattan, en Nueva York, inaugurada a finales del año pasado mientras la tienda insignia principal se somete a una renovación, como otro paso en la evolución cultural de la marca. Concebido como un “espacio de cafetería y biblioteca”, los compradores están invitados a leer, escuchar música y probar bocadillos preparados por chefs con estrellas Michelin. El espacio temporal es ahora una de las tres tiendas más importantes de Vuitton a nivel mundial en términos de ventas.
La F1 también se está esforzando por ampliar su atractivo. Una serie documental de Netflix, de seis temporadas, le ayudó a la máxima categoría del automovilismo a extender su alcance más allá de los superaficionados, particularmente entre sus 40 millones de seguidores estadunidenses, de los cuales, la mitad comenzó a seguir el deporte en los últimos cinco años.
“Netflix fue el primer paso para cambiar por completo nuestra estrategia de comunicación”, dice el presidente y director general de la F1, Stefano Domenicali, hablando junto a Beccari de Vuitton en la videollamada. “Queríamos cambiar la comunicación del deporte puro a una gran plataforma de entretenimiento. Queremos ser tan relevantes como Louis Vuitton”.
El 40 por ciento de los aficionados a la F1 son mujeres, frente a 32 por ciento en 2018, lo que ayuda a atraer marcas que se dirigen a las mujeres como Charlotte Tilbury, ahora patrocinadora de la F1 Academy.
El Campeonato Mundial ha recibido algunas críticas por las emisiones de carbono que generan los vehículos y los viajes internacionales. “La gente dice que estamos contaminando el mundo”, dice Domenicali de la F1. “Estamos incorporando combustible sustentable y tendremos neutralidad del carbono para 2030”.
“No se da por sentado que el grupo de lujo más grande del mundo esté interesado en nosotros”, continúa. “¿Cuántas opciones disponen Arnault y Pie-tro? Hay una gran expectativa de que rindamos al máximo”.
OMM