Lucian Grainge volvió a la vida. Era su vigésimo día en la unidad de cuidados intensivos de la UCLA y los opiáceos que lo habían dejado inconsciente se estaban disipando. Los médicos se preparaban para quitarle el ventilador que le pusieron en la garganta. De nuevo res- piraría por su cuenta. “Es como el aterrizaje de un avión”, recuerda Grainge. Más tarde, los médicos le dijeron que era más como un milagro.
Grainge no conoce los nombres ni las caras del personal que lo cuidó. Pero un amigo le envió un iPod al hospital. Grainge, quien es el director ejecutivo del sello discográfico más grande del mundo, Universal Music, siempre ha creído en las cualidades paliativas de la música. Ahora las estaba experimentando de primera mano. “Fue reparador”, dice.
Lucian Grainge, de 61 años, es el último hombre en pie de una época pasada en la música, definida por personalidades en ascenso, grandes ganancias y egos que igualar. Gran parte de esta era fue eliminada por el internet, las desventuras legales y la propia arrogancia de la industria. Ahora las compañías de tecnología distribuyen la música y los algoritmos dan forma a los éxitos.
Excepto que está Grainge. Director ejecutivo de Universal Music desde 2010, de manera polémica tomó el control del sello discográfico EMI, hogar de los Beatles, Coldplay y Katy Perry, cuando las valoraciones estaban en su punto más bajo. Luego utilizó el aumento de la participación de mercado resultante como una ventaja en los acuerdos con plataformas de streaming que ayudaron a la industria a volver a crecer.
En la actualidad, los artistas de Universal suelen representar 9 de cada 10 de las canciones que figuran en las listas de éxitos en cualquier semana. Después de poner a Lucian Grainge en la cima de su lista de poder de la industria cuatro veces, la revista Billboard se rindió el año pasado y creó una nueva categoría para él: “ejecutivo de la década”.
Hay una vulnerabilidad y beligerancia en Grainge, incluso cuando se posa en la cima del negocio. “Me encanta que me subestimen” es una frase que repite en varias ocasiones. Cuando se le pregunta si enfermarse gravemente por el covid lo ha cambiado, dice “No”, de manera definitiva antes de continuar. “No se llega de la nada, a donde estoy, sin tratar siempre de demostrar tu valía. Lo que pasó ayer, pasó ayer. Amo el próximo movimiento y amo ganar. No romantizo el pasado”.
La joya de la corona
Se crió en el seno de una familia judía de Londres, su madre era contadora y su padre, propietario de una tienda de discos. El amor por la música estaba en la sangre. El medio hermano de Grainge, Nigel, entró en el negocio de la música antes que él y abrió la puerta a la escena punk de Londres en la década de 1970, llevándolo a los conciertos de los Ramones.
En 1993, Grainge con trabajo abrió su camino hasta convertirse en el director de A&R (artistas y repertorio) en Polydor Records y lo preparaban para convertirse en director general. Mientras su esposa Samantha Berg daba a luz a su hijo Elliot, sufrió una embolia de líquido amniótico que la puso en un coma del que nunca se recuperó. Criar a Elliot solo fue “luchar de una manera diferente”, dice Grainge.
Luego, cuando Elliot tenía cuatro años, Grainge conoció a Caroline, con quien eventualmente se casaría. Con su hija Betsy formaron una nueva familia antes de tener una hija propia, Alice.
El Dato...45 mil 400 mde
Es el valor del mercado que alcanzó Universal Music en su debut en Euronext en Amsterdam
Un asesor de Grainge cree que las experiencias de su vida hacen que se “sienta cómodo con la complejidad, incluso con la pérdida”, y han alimentado su voluntad de hacer grandes apuestas. La más importante fue la compra de EMI en 2012, cuando Grainge tenía unos dos años con las riendas de Universal. Cuando asumió el cargo, era el sello discográfico más grande de la industria. “Heredó, básicamente, el imperio austrohúngaro: una bestia de varias cabezas que se desploma lentamente, pero con algunas joyas de la corona en el museo”.
Esa industria en contracción necesitaba consolidarse para ahorrar costos, y el blanco fácil y obvio era EMI, que había pasado por una compra desastrosa por parte de Terra Firma, la firma de capital privado de Guy Hands. Pero casi todos en la industria asumieron que Universal Music ya era demasiado grande para comprar EMI. El riesgo de que los reguladores bloquearan el acuerdo de Grainge era real. Además, EMI y Warner Music, un sello más pequeño, habían intentado fusionarse en repetidas ocasiones. “Cuando firmó la carta para comprar EMI, recuerdo que dijo: ‘No sé si esto va a funcionar, pero al carajo, lo intentaré’”, recuerda un exejecutivo estadunidense.
Edgar Bronfman Jr, quien entonces dirigía Warner Music, advirtió que crearía “un jugador dominante que sofocaría la innovación”. Pero al vender justo las suficientes partes de EMI para tranquilizar a los reguladores y a la mayoría de los críticos de los pequeños sellos discográficos, Universal emergió con una participación de mercado de aproximadamente 40 por ciento, algo que ninguna compañía de música había disfrutado antes. El lado competitivo de Grainge había vuelto a prevalecer.
Comprar los activos de EMI a precios de “liquidación” fue “esencial” para el éxito posterior de Grainge, le dijo Hands al FT. También le aseguró un lugar único en la historia de la industria.
La confianza musical
A medida que transcurre la entrevista, cada vez queda más claro por qué las superestrellas del pop adoran a Grainge. “Me siento como un niño en una gran empresa que sé que realmente se preocupa por el rumbo de mi música, a pesar de que tengo 74 años”, dice Elton John.
Grainge les da a estas estrellas algo que no pueden comprar: validación. Al hablar de sus canciones como un arte importante, se gana su confianza. “(Grainge) es el arquetipo de una importante disquera”, dice un ejecutivo, reflexionando sobre por qué el resentimiento por el pedazo del pastel de los artistas se dirige hacia Grainge. “Es la persona más fuerte y de más alto perfil allí. Casi todo el mundo sentirá algún tipo de antagonismo”.
Así que las relaciones personales importan, y fue Lucian Grainge quien este año ayudó a Universal a obtener la joya de la corona de los repertorios de composición: todo el catálogo de Bob Dylan. Dice que ese trato se concretó gracias a su historial con el manager de Dylan, Jeff Rosen. Hace ocho años, Lucian Grainge celebró negociaciones avanzadas para llevar la música grabada de Dylan de Sony a Universal Music.
El streaming, cada centavo suma
El trato con EMI convirtió a Grainge en la persona que tenía que aceptar a quien quisiera lanzar un nuevo servicio de música digital. Cuando el empresario sueco Daniel Ek lanzó Spotify en 2011, muchos en el negocio discográfico tenían sospechas o temores después de sufrir en la era de Napster.
Donde algunos ejecutivos querían estrangular a la nueva empresa, preocupados de que permitiera demasiado acceso gratuito, Grainge vio otra ruta. En 2017, logró un nuevo acuerdo que impulsó el crecimiento de Spotify y los ingresos digitales de las compañías disqueras. “Lucian jugó un enorme papel al momento de establecer la economía del streaming”, dice Bill Werde, el exeditor de Billboard.
El inversionista Merck Mercuriadis dice que Universal es el que “dicta lo que todos obtienen” controlando ese tipo de negociaciones. “Lucian ganó muchísimo dinero para Universal y Vivendi. Ahora necesita compartir ese dinero en el futuro con los artistas y compositores que hacen posible que Universal gane todo ese dinero”, argumenta.
El Dato...9 de cada 10
De las canciones que figuran en las listas de éxitos de la revista Billboard son de artistas de Universal
Grainge puede ser sentimental con la música, pero es decididamente indiferente cuando se trata de negocios. Al saber que el crecimiento que impulsa Spotify en los ingresos por streaming no puede durar para siempre, Universal, Sony y Warner buscan nuevas formas de sacar dinero de su propiedad intelectual. Cuando las canciones de los artistas de Universal Music se reproducen en aplicaciones de redes sociales o en videojuegos, esos centavos de regalías se pueden sumar.
Grainge ve estos puntos de venta como la próxima frontera. Pero ha sido un trabajo duro conseguir que algunas de estas compañías paguen.
El flujo interminable de acuerdos espumosos lleva a una pregunta obvia: ¿la Oferta Pública Inicial de Universal Music marcará la cima del mercado? La última vez que las cosas se veían tan optimistas en la industria de la música, dice Werde, en el apogeo de la era de los discos compactos, ya se estaba escribiendo la desaparición. “Echo un vistazo en este momento a los múltiplos que se pagan por los activos musicales y los acuerdos que se están haciendo y veo ecos de esa decadencia”, dice.
Grainge no acepta nada de eso. “Mira, sé lo que puede salir mal. Créanme, llevo tanto tiempo aquí, me han derribado tantas veces y me han dicho, que se acabó”, dice el CEO de Universal Music. “Casi me he muerto 10 veces. ¿Por qué hay que estar nervioso?”
srgs