Mars compra el emblemático Hotel Chocolat

La adquisición que realizó Mars del Hotel Chocolat la semana pasada representó un dulce pago de 350 millones de dólares (mdd) para los fundadores de la cadena británica de chocolates tipo boutique. El acuerdo valorado en casi 668 mdd también cubre un hueco en la cartera de marcas del gigante estadunidense de propiedad familiar del sector de las golosinas.

Las grandes compañías chocolateras reorganizan sus carteras a medida que aumenta la demanda de productos más saludables y que se surten de opciones más sustentables, mientras que los gobiernos de todo el mundo llevan a cabo ofensivas contra los alimentos poco saludables.

Aunque algunas empresas desarrollaron versiones de golosinas populares con menos azúcar, no han tenido mucho éxito entre los amantes del chocolate, algo que llevó a los productores de bocadillos como Mars, Hershey y Nestlé a centrar la atención en la compra de marcas de mayor calidad o más saludables.

Andrew Clarke, presidente mundial de la división de bocadillos de Mars, dice que Hotel Chocolat “llena un vacío en nuestra cartera”, y agrega que el grupo ya sigue una estrategia de premiumización (productos de gama alta) con su negocio de cuidado de mascotas y su línea de bocadillos más saludables “better for you” (mejores para ti).

Mark Lynch, socio de Oghma Partners, la firma boutique especializada en finanzas corporativas, cree que los productores de golosinas no tienen más remedio que ascender en la cadena de valor hacia productos de gama más alta.

Según Lynch, a medida que los bocadillos más sanos vayan ganando participación en el mercado, las compañías que se inclinan más hacia las golosinas azucaradas “van a tener que vender más a un precio más alto, ser más premium.… no se puede permanecer inmóvil en ninguno de estos mercados, hay que desarrollar más motores de crecimiento”.

Mars Snacking está dominada por marcas del mercado masivo como M&Ms, Snickers, Twix y Maltesers, y hasta el acuerdo de esta semana no tenía ninguna posición en la categoría premium que ocupan compañías como Lindt y Godiva. Esto contrasta con rivales como Nestlé, que este año compró al fabricante brasileño de chocolate Grupo CRM, y Mondelēz, que en 2021 adquirió Hu, la marca de chocolate vegano y paleo.

Un tentempié sustentable

La adquisición de cacao desde hace mucho tiempo es un negocio turbio. Más de 70 por ciento de la cosecha mundial se cultiva en Costa de Marfil y Ghana, por agricultores que solamente reciben 5 por ciento del precio de venta minorista de una barra de chocolate.

La pobreza arraigada hace que el trabajo infantil y la deforestación sean algo común. Desde el año 2000, la producción de cacao provocó 37 por ciento de la pérdida de bosques en áreas protegidas de Costa de Marfil y 13 por ciento de la de Ghana, según un análisis reciente.

La Unión Europea intenta hacer frente a esto con una nueva legislación. En enero entra en vigor una regulación histórica diseñada para obligar a las empresas a informar sobre abusos ambientales y de derechos humanos en sus cadenas de suministro. Se combina con nuevas reglas que prohíben productos vinculados con la deforestación.

Las empresas que centran su mercadotecnia en torno al abastecimiento de fuentes sustentables crecen rápidamente. Tony’s Chocolonely, cuyas distintivas barras empaquetadas de colores brillantes ya se convirtieron en un elemento habitual en las tiendas de todo el Reino Unido, Estados Unidos (EU) y Alemania, informó un aumento de 21 por ciento en las ventas, a 142 millones de dólares, en su año financiero más reciente.

Clarke dice que Mars vio “muchas oportunidades en el ámbito sustentable” y que las credenciales de sustentabilidad del Hotel Chocolat fueron parte de lo que hizo que la adquisición fuera tan atractiva. Hotel Chocolat dice que invierte 10 por ciento de sus utilidades en sus iniciativas agrícolas sustentables y pagó a los agricultores una prima de 250 dólares por tonelada métrica por encima de la tasa de mercado para los granos de cacao en 2022.

Jack Steijn, fundador de Equipoise, una consultora de cacao con sede en los Países Bajos centrada en mejorar la sustentabilidad, dice que los productores premium suelen ser más sustentables que las marcas del mercado masivo cuyas cadenas de suministro en gran medida se motivan por el precio.

“Hay más margen para los costos de sustentabilidad”, dice, y agrega que “muchos de esos fabricantes de chocolate tendrán la historia de la sustentabilidad en la envoltura de la barra”, para que sus consumidores con una mentalidad más ética la lean mientras comen un tentempié.

Steijn añade que el hecho de que el cacao para el chocolate premium a menudo se surta de un origen único facilita a los productores de gama alta garantizar la sustentabilidad en sus cadenas de suministro.

Un bocadillo asequible 

Si bien la crisis del costo de vida llevó a los consumidores a optar por productos más baratos en todo el sector de alimentos y bebidas, la gente compra tanto chocolate como antes a pesar de los aumentos récord de los precios. Las ventas de dulces y bebidas carbonatadas se muestran fuertes gracias a su posición como lujos asequibles.

Sin embargo, el aumento vertiginoso de los precios del cacao podría afectar la demanda si los fabricantes de chocolate incrementan mucho más los precios. Este año, el precio de la materia prima alcanzó un máximo de 12 años cuando las enfermedades y la sequía, que resultaron del patrón climático de El Niño, afectaron los cultivos de cacao en Ghana y Costa de Marfil.

“Estamos en niveles récord en este momento en el contrato de Londres y los precios de Nueva York están igual de salvajes”, dice Paul Joules, analista de cacao de Rabobank. Los futuros del cacao, que operan en Londres, se cotizaban a 4 mil 069 dólares por tonelada el viernes de la semana pasada, aproximadamente un 70 por ciento más que hace un año.

Si bien los altos precios del cacao todavía no se traducen en aumentos de los precios al consumidor en Europa, dice Joules, sí ocurrió en América del Norte, donde los contratos entre productores y minoristas eran más fáciles de ajustar. La molienda de cacao —un indicador de la demanda— disminuyó 18 por ciento interanual en la región en el tercer trimestre.

Joules espera que las grandes compañías chocolateras europeas registren una caída de las ventas en sus resultados del primer y segundo trimestres del próximo año, lo que podría provocar una ligera disminución de los precios del cacao, de acuerdo con las previsiones de Rabobank.

“Es posible que estemos en un periodo de recesión, los consumidores se están ajustando el cinturón”, dice Lynch. “Pero la tendencia a largo plazo hacia la premiumización se va a recuperar”.

Junto a su apuesta por el chocolate de gama alta, Mars invirtió en el segmento más saludable del mercado de bocadillos.

Según Clarke, Kind, la marca de bocadillos ricos en proteínas y sin gluten que el grupo adquirió en 2020 por 5 mil mdd, se vende actualmente en 30 países y genera ventas anuales de más de mil mdd.

Otros gigantes del chocolate también empezaron a vender barritas de granola. Ferrero compró Eat Natural en 2020, mientras que Mondelēz compró Clif bar el año pasado. Mientras tanto, los esfuerzos de Hershey en fusiones y adquisiciones evitaron totalmente los dulces, apuntando en su lugar a bocadillos salados como Dot’s Pretzels y Pirate’s Booty, que fabrica bocadillos salados más saludables para niños.

Mars ve un enorme potencial en lo que denomina tentempiés “aceptables” y se fijó el objetivo de que 30 por ciento de su cartera de bocadillos esté compuesta por productos saludables para 2030, según Clarke.

“El panorama general es que la categoría de bocadillos es muy atractiva para nosotros, y la tasa de crecimiento cambió un poco durante el covid-19, pero se aceleró muy bien”, puntualiza Andrew Clarke, de Mars.

PLR