Maurice Lévy, presidente de la junta de supervisión y ex jefe de Publicis durante mucho tiempo, defendió la reciente compra de Epsilon que hizo la compañía por 4 mil 400 millones de dólares, con el argumento de que la industria de la publicidad experimenta una “metamorfosis” que requiere de grandes apuestas.
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A medida que los consumidores alejan su atención de los costosos comerciales de televisión para fijarse en internet, donde Facebook y Google son dominantes, la industria es más de “hombres de matemáticas” que de publicistas, dice Lévy, quien trabaja en el sector de publicidad desde hace 40 años, desarrollando Publicis de ser una agencia regular Francesa a ser una potencia mundial.
“La forma en que operamos… es un cambio radical en comparación con la forma en que operábamos incluso hace unos años”, dijo al Financial Times. Estamos en un mundo nuevo en el que necesitas reaccionar muy rápido. Hace mucho tiempo hablábamos de los ‘publicistas’ y la idea de que fumábamos puro, bebíamos whiskey. Ahora, eso no es suficiente”.
En vista de esta disrupción, Publicis, la tercera agencia de publicidad más grande del mundo por ingresos, hizo una gran apuesta en los datos. En abril, la compañía realizó su mayor adquisición con la compra de Epsilon, una compañía de mercadotecnia digital propiedad de Alliance Data Systems.
Omnicom, el grupo rival de publicidad, criticó la decisión, y el director ejecutivo John Wren le dijo a los inversionistas en abril que la firma no va a realizar adquisiciones debido a que no se “siente amenazada en lo absoluto” ni necesita impulsar sus productos.
Moody's redujo la perspectiva de Publicis a negativa a raíz del acuerdo, citando un mayor apalancamiento y los “desafíos estructurales y cíclicos a los que se enfrenta la industria de la publicidad actualmente”.
Sin embargo, Lévy, quien se ganó la reputación de ser un negociador que solo iguala su rival Martin Sorrell, dijo que la adquisición de Epsilon era necesaria para el futuro de Publicis.
“El futuro se basa en los datos. No se basa en ningún medio masivo. Sabemos que los medios masivos van en declive todos los días”, dijo. “Y si una agencia de publicidad quiere tener un futuro, los datos son absolutamente indispensables”.
La naturaleza adquisitiva de Lévy ha hecho que Publicis gane el control de subsidiarias como Bartle Bogle Hegarty, Saatchi & Saatchi y Leo Burnett. También cometió errores: la adquisición que realizó Publicis del especialista en transformación digital Sapient por 3 mil 700 mdd en 2014 resultó en una depreciación de 1 mil 500 millones de dólares.
El ejecutivo de 77 años de edad dejó el cargo de director ejecutivo de Publicis hace dos años, pero se mantuvo como presidente de la junta de supervisión del grupo. Se mantiene al margen de las decisiones comerciales diarias, pero participó en la adquisición de Epsilon desde el “primer día”, dijo.
Lévy, el publicista por excelencia de la era anterior, ahora se enfrenta a un panorama en el que las vacas lecheras anteriores de la industria, los anuncios de televisión, van en descenso. “Hace años gastábamos 10 millones de libras para producir un comercial de dos minutos. Gastamos más que Steven Spielberg o James Cameron por segundo...los costos de un comercial eran enormes”, dijo. “Todo eso ahora es parte del pasado”.
Al igual que sus rivales WPP y Omnicom, Publicis está bajo presión porque Facebook y Google quitaron la intermediación del modelo tradicional de agencia. Los dos grupos de tecnología representan dos tercios de las ventas de publicidad digital en EU.
En febrero, Publicis desató una venta masiva de acciones en todo el sector cuando no alcanzó las estimaciones de los analistas en una métrica de ventas trimestral clave, lo que alimentó las preocupaciones de una desaceleración estructural en la publicidad. En abril, Publicis reportó resultados igualmente sombríos para la mayor parte del último trimestre, con los ingresos orgánicos que cayeron 1.6 por ciento a medida que las grandes marcas de bienes de consumo redujeron sus gastos.
La industria se ha ido consolidando a medida que las agencias tradicionales buscan posicionarse como gurús de análisis de datos que pueden ayudar a las marcas a captar clientes en línea. El año pasado, Interpublic compró el negocio de datos Acxiom por 2 mil millones de dólares, mientras que apenas el mes pasado, la popular agencia Droga5 se vendió a Accenture, un acuerdo que Lévy calificó de una “decisión inteligente”.
“Siempre hay excusas para no tomar riesgos”, dijo Lévy, citando la adquisición de Razorfish que llevó a cabo Publicis en 2009, cuando el mundo estaba en medio de una profunda recesión. A pesar de los temores persistentes de que se avecina una desaceleración económica, “la situación está mucho mejor ahora”, agregó, lo que facilita la decisión de Epsilon. “El segmento de mayor crecimiento en nuestra industria es el de los datos, tecnología, internet. Punto. Todo lo demás está sufriendo”.
“El futuro se basa en los datos. No se basa en ningún medio masivo. Sabemos que los medios masivos van en declive todos los días”, dijo. “Y si una agencia de publicidad quiere tener un futuro, los datos son absolutamente indispensables”.
La naturaleza adquisitiva de Lévy ha hecho que Publicis gane el control de subsidiarias como Bartle Bogle Hegarty, Saatchi & Saatchi y Leo Burnett. También cometió errores: la adquisición que realizó Publicis del especialista en transformación digital Sapient por 3 mil 700 mdd en 2014 resultó en una depreciación de 1 mil 500 millones de dólares.
El ejecutivo de 77 años de edad dejó el cargo de director ejecutivo de Publicis hace dos años, pero se mantuvo como presidente de la junta de supervisión del grupo. Se mantiene al margen de las decisiones comerciales diarias, pero participó en la adquisición de Epsilon desde el “primer día”, dijo.
Lévy, el publicista por excelencia de la era anterior, ahora se enfrenta a un panorama en el que las vacas lecheras anteriores de la industria, los anuncios de televisión, van en descenso. “Hace años gastábamos 10 millones de libras para producir un comercial de dos minutos. Gastamos más que Steven Spielberg o James Cameron por segundo...los costos de un comercial eran enormes”, dijo. “Todo eso ahora es parte del pasado”.
Al igual que sus rivales WPP y Omnicom, Publicis está bajo presión porque Facebook y Google quitaron la intermediación del modelo tradicional de agencia. Los dos grupos de tecnología representan dos tercios de las ventas de publicidad digital en EU.
En febrero, Publicis desató una venta masiva de acciones en todo el sector cuando no alcanzó las estimaciones de los analistas en una métrica de ventas trimestral clave, lo que alimentó las preocupaciones de una desaceleración estructural en la publicidad. En abril, Publicis reportó resultados igualmente sombríos para la mayor parte del último trimestre, con los ingresos orgánicos que cayeron 1.6 por ciento a medida que las grandes marcas de bienes de consumo redujeron sus gastos.
La industria se ha ido consolidando a medida que las agencias tradicionales buscan posicionarse como gurús de análisis de datos que pueden ayudar a las marcas a captar clientes en línea. El año pasado, Interpublic compró el negocio de datos Acxiom por 2 mil millones de dólares, mientras que apenas el mes pasado, la popular agencia Droga5 se vendió a Accenture, un acuerdo que Lévy calificó de una “decisión inteligente”.
“Siempre hay excusas para no tomar riesgos”, dijo Lévy, citando la adquisición de Razorfish que llevó a cabo Publicis en 2009, cuando el mundo estaba en medio de una profunda recesión. A pesar de los temores persistentes de que se avecina una desaceleración económica, “la situación está mucho mejor ahora”, agregó, lo que facilita la decisión de Epsilon. “El segmento de mayor crecimiento en nuestra industria es el de los datos, tecnología, internet. Punto. Todo lo demás está sufriendo”.
MRA