Los estadounidenses siempre les han encantado las camionetas pick-ups. Los grupos automotrices esperan que también se emocionen con las versiones eléctricas. Cuando Ford lanzó la camioneta F-150 Lightning el mes pasado, se convirtió en la última automotriz estadounidense en presentar un producto para competir en un segmento que representó alrededor de 20% del mercado en Estados Unidos (EU), unos 14.4 millones de unidades vendidas en 2020.
El terreno se empieza a abarrotar con Rivian, que tiene programado entregar su primer R1T en julio, la GMC Hummer de General Motors que sale en otoño y el Cybertruck, con apariencia de la era espacial, de Tesla, que probablemente salga a la venta el próximo año.
Los vehículos eléctricos representaron alrededor de 3.2% del mercado automotriz estadounidense en abril, según la firma de investigación JD Power. Esa participación podría crecer si los estadounidenses aceptan a los nuevos participantes eléctricos: en la encuesta de Cox Automotive se encontró que 2 de cada 5 consumidores que buscan comprar una camioneta pick-up en los próximos dos años, están considerando un modelo eléctrico. Pero el éxito dependerá de que las pick- ups eléctricas puedan atraer nuevos compradores, entre ellos los vaqueros urbanos y los operadores de flotas comerciales.
Los compradores minoristas tradicionales de camionetas pick-ups pueden resultar más difíciles de atraer, debido a que remolcar una carga pesada —una característica importante para muchos de ellos— reduce la distancia que puede recorrer una camioneta eléctrica antes de que se necesite recargar.
Los vehículos eléctricos también pueden llevar una asociación percibida con la opulencia y las políticas liberales, mientras que las pick-ups tradicionales normalmente se venden mejor en las zonas conservadoras del sur y centro de EU.
“Definitivamente vemos en las encuestas que hay interés”, dice la analista de Cox Automotive, Michelle Krebs. “La pregunta es, ¿cuántas de estas personas hay, quiénes son, y a quién se las van a comprar?”. “Hay muchos participantes que se diri- gen a ese mercado”, agregó. “¿El pastel es lo suficientemente grande como para que todos tengan un pedazo que sea rentable?”.
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El dominio del vehículo ligero
El mercado estadounidense está dominado por las ventas de vehículos ligeros, una categoría que incluye camionetas van, pick-ups y utilitarios deportivos (SUV). En 2020, los coches solo representaron una cuarta parte de las ventas de vehículos en EU. Sin embargo, los modelos eléctricos más visibles en EU son los autos, incluyendo el Toyota Prius, el Chevrolet Bolt y el Tesla Model 3.
En los últimos dos años, la participación de los vehículos eléctricos en el mercado automotriz de EU casi se duplicó desde 1.7%. El modelo Model Y, de Tesla, y el Mustang Mach-E, de Ford, ayudaron a impulsar ese crecimiento, dice Tyson Jominy, vicepresidente de datos y análisis de JD Power. “Realmente fue la primera vez que le damos a los estadounidenses lo que quieren —SUVs— en contra de darles hatchbacks. Lo único de lo que desconfían más que de los vehículos eléctricos, son los hatchback”, dice.
Debido a que las camionetas pick-ups representan un mercado tan grande, un grupo automotriz solo necesita captar un pequeño porcentaje para vender un volumen significativo, dice Jominy. Tanto el gobierno federal como los grupos automotrices invierten dinero en los vehículos eléctricos.
El presupuesto fiscal 2022 del presidente Joe Biden incluye incentivos para las compras de vehículos eléctricos, infraestructura y adquisiciones federales de vehículos eléctricos para un total de 4,000 millones de dólares (mdd), con un financiamiento que alcanza su punto máximo en casi 34,000 mdd en el año fiscal 2026, antes de disminuir.
Para 2025, GM planea gastar 27,000 mdd y Ford 30,000 mdd en vehículos eléctricos. La camioneta Lighting es fundamental para Ford porque es la franquicia insignia de Dearborn, Michigan.
La compañía dice que tiene 70,000 reservaciones de compra para la pick-up. Su rival GM planea seguir a la GMC Hummer, que revive el nombre del arquetípico glotón de gasolina de prin- cipios de la década de los 2000, con una versión eléctrica de la Chevrolet Silverado.
Consumidores de estilo de vida
El campo de compañías que son exclusivamente de vehículos eléctricos incluye a Tesla y Rivian, así como a participantes más pequeños como Bollinger Motors y Lordstown Motors.
Lordstown, con sede en Ohio, que atrajo el escrutinio de los reguladores federales por denuncias, que ellos niegan, de que exageró el número de pedidos anticipados, dice que va a tener que recortar sus planes de producción anual y recaudar capital adicional.
Tesla, con el distintivo exterior de acero inoxidable de la Cybertruck, y Rivian, con un precio inicial de 75,000 dólares por el R1T, fijan la mira en compradores de estilo de vida que tal vez no han tenido una pick-up antes, pero que les intriga la posibilidad de una eléctrica. Ford realiza fuertes acciones de mercadotecnia con la F-150 Lightning para los clientes comerciales, que a menudo se centran más en los costos de mantenimiento y gasolina del vehículo que en el precio de venta.
La camioneta tiene un costo inicial de 40,000 dólares y se puede utilizar en el lugar de trabajo como generador. Jay Darling, presidente de la concesionaria Darling en Bangor, Maine, dice que tenía 80 reservaciones para comprar la Lightning, en comparación con aproximadamente 65 para la Bronco, el competidor de Ford para el Jeep.
Muchos clientes operan flotas. Varias de esas reservaciones provienen de compañías de energía solar. “La más nueva PowerBoost (una F-150 híbrida) y la Lightning parecen estar dando en el blanco de lo que los consumidores quieren y, en particular, las empresas”. Pero las pick-ups eléctricas, al menos al principio, no serán rentables para los grupos automotrices, como lo son las camionetas pick-ups tradicionales, las van o los SUV con motores de combustión interna.
Los grupos automotrices de EU imponen precios más altos al vender “coches por kilo”, lo que lleva a utilidades más grandes en comparación con los autos más pequeños. Los costos más altos para la producción de un vehículo eléctrico se comen ese margen.
El director financiero de GM, Paul Jacob- son, menciona que la nueva tecnología de baterías de la compañía, Ultium, cues- ta 40% menos que las baterías que se utilizaron en los actuales Chevy Bolts, GM tiene el objetivo de una reducción total de 60% para 2025.
“Fijamos como objetivo un margen de 10%”, dice. “Eso ha estado así desde hace mucho tiempo, y creo que estamos logrando grandes avances para llegar allí... tenemos una buena trayectoria para manejar esa transición (de la gasolina a lo eléctrico) y mantener intactos esos márgenes”.
Además de vigilar los márgenes de utilidades, los fabricantes también van a necesitar convencer a los posibles com- pradores de que las camionetas pick-ups eléctricas tienen la misma capacidad que las pick-ups tradicionales. Remolcar una lancha o un camper reduce la cantidad de kilómetros que una pick-up puede recorrer sin necesitar una recarga, y “a menos de que el lago esté a aproximadamente a 241 kilómetros o menos de tu casa... eso empieza a limitar lo que puedes hacer”, dice Koinyu.
A pesar de que los propietarios de ca- mionetas pick-ups solo necesiten remolcar algo un par de veces al año, se ve poco probable que quieran ceder en cuanto a potencia, lo que una vez más sugiere que para que los fabricantes “tengan éxito van a tener que atraer nuevos clientes para las camionetas pick-ups”.
También hay preguntas sobre cómo las van a aceptar los clientes en zonas de Estados Unidos donde las pick-ups son populares, pero el conservadurismo político alimenta el escepticismo sobre los vehículos eléctricos.
Pam Cotton Conn es propietaria de una concesionaria en Carol Stream, Illinois. Dijo que está “emocionada” con la F-150 Lightning, con una cajuela frontal donde solía estar el motor y el potencial para que los dueños de negocios puedan ahorrar en gasolina y mantenimiento.
Cotton Conn anunció la presentación de la camioneta de Ford a la base de clientes de la concesionaria y recibió un mail de un hombre disgustado por las ramificaciones políticas percibidas del nuevo vehículo. Pero solo fue una persona de una lista de 19,000, señaló, y para los que prefieren las camionetas con motores tradicionales, estas todavía están a la venta.