Natura, dueña de Avon y Aesop, revisa modelo de negocios para mejorar sus finanzas.

Tan solo hace unos años, Natura & Co era un caso excepcional de una empresa latinoamericana con ambiciones realmente globales. El fabricante brasileño de cosméticos, orgullosa de ser un abanderado en cuanto a la sustentabilidad, se embarcó en la última década en adquisiciones que lo llevaron a Australia, Europa y Asia.

La compra total de Avon, el vendedor de puerta en puerta, por 2,000 millones de dólares (mdd) en 2019, convirtió a Natura en el cuarto mayor grupo de belleza del mundo, con un conjunto de cuatro marcas que incluyen también The Body Shop.

Pero los días de construcción del imperio terminaron. Después de un prolongado desplome del precio de sus acciones durante la pandemia y con las finanzas en números rojos, la compañía, con sede en Sao Paulo, está a punto de someterse a una reforma.

Golpeada por la contracción del gasto del consumidor y el conflicto en Ucrania, la prioridad es mejorar los resultados, dice Fábio Barbosa, CEO de la compañía.

“La atención se centra más en los márgenes y la generación de flujo de efectivo que en el crecimiento de las ventas”, menciona Barbosa, un exbanquero que asumió el liderazgo de la empresa el año pasado.

Además de la reorganización de Natura, la administración se encuentra revisando el modelo de negocio de la empresa y su presencia en mercados poco rentables.

“Los programas de expansión y las zonas geográficas que hayamos podido tener en el pasado, ya no las vamos a poner sobre la mesa”, declara Barbosa en una entrevista con el Financial Times.

Una marca responsable

Fundada en 1969 como una pequeña tienda de cosméticos en una elegante calle de Sao Paulo, Natura fue pionera de la venta directa en Sudamérica, similar a su antiguo competidor Avon.

La compañía también goza de un amplio reconocimiento por sus credenciales sociales y ambientales. Desde hace más de 20 años, su marca homónima se abastece de ingredientes procedentes de la Amazonia, donde ayuda a preservar vastas extensiones de tierra al trabajar con las comunidades locales.

Los inversionistas van a querer ver que el propósito corresponda una vez más a la rentabilidad. Las acciones de Natura registran una caída de 80% desde el punto máximo que se alcanzó hace año y medio, eliminando alrededor de 12,500 mdd de su capitalización de mercado. En la actualidad, solo vale 3,200 millones de dólares.

Cuando los minoristas cerraron sus tiendas durante la pandemia del coronavirus, el conglomerado del cuidado personal de Brasil se benefició inicialmente de sus ventas directas y de su impulso al comercio electrónico, pero desde entonces el volumen de facturación se redujo.

Las actividades de Natura han resistido bastante bien en Latinoamérica, donde sus rivales incluyen a O Boticário. La mayoría de los problemas se concentran en otros lugares y a menudo se deben a factores externos, según Thiago Macruz, analista de Itaú BBA.

“¿Cuál es el reto aquí? Las operaciones globales tienen muchas dificultades”, explica Macruz y añade: “Surgieron algunos problemas importantes”.

En Avon, las ventas se vieron afectadas por el conflicto entre Rusia y Ucrania (Natura no posee la marca en Estados Unidos). Mientras tanto, la gran cartera de tiendas de The Body Shop en Europa ha sufrido a medida que la inflación en el continente erosionaba los ingresos disponibles.

Esto contribuyó a un tercer trimestre consecutivo de pérdidas el año pasado, lo que condujo el déficit de Natura en nueve meses a casi 380 mdd, mientras que los ingresos cayeron 9% en moneda constante, hasta 5,000 mdd durante el periodo.

Se descartaron los objetivos financieros, entre ellos los ahorros de costos que debían obtenerse de la fusión con Avon.

La joya de Natura

La administración apuesta ahora por que el negocio más pequeño del grupo, que ha demostrado ser un punto brillante en medio de las dificultades, proporcione un elemento importante del cambio de rumbo. Aesop, una marca de cosméticos de alta calidad originaria de Australia, que Natura compró hace una década, es la excepción al énfasis que se pone en evitar la expansión. Recientemente abrió sus primeras tiendas en China, el principal mercado en crecimiento para los artículos de lujo a nivel mundial.

“Aesop siempre ha sido muy consistente”, dice Vinícius Strano, analista de UBS. “Es la única marca que se sostuvo mientras Natura, Avon y The Body Shop se deterioraban”.

Se estudia una escisión o una salida al mercado de valores de la unidad, que los analistas de Itaú, el banco brasileño, calculan que podría valer 1,556 mdd.

El efectivo que llegue de la operación se destinaría a financiar Aesop y podría reducir el importante endeudamiento de Natura. La deuda neta de todo el grupo, de casi 1,712 mdd, se elevó a un ratio de 2.85 veces las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones.

Otro pilar del plan es la reestructuración del holding. Barbosa dice que ya está dando sus frutos, con una reducción de los gastos generales de las funciones centrales de al menos 40%. La toma de decisiones se delega del centro a los ejecutivos que manejan cada una de las cuatro divisiones.

“Es mucho mejor delegar, que cada unidad tenga su propia reacción a las realidades del mercado donde vive”, dice el director ejecutivo. “Es la flexibilidad que le damos a las unidades de negocio para reaccionar. Tienen más autonomía para tomar decisiones con rendición de cuentas”.

La prueba será si esto es suficiente para revivir un par de nombres considerados por algunos analistas y consumidores como viejos y cansados.

En 2017, Natura le compró a L’Oréal la empresa de cosméticos The Body Shop, un minorista ético británico famoso por su postura en contra de las pruebas con animales, a un valor de 1,000 millones de euros. El objetivo es “rejuvenecer” el negocio, fundado en la década de 1970 por la fallecida activista Anita Roddick, y alejarlo de los descuentos con el fin de aumentar los márgenes.

“Queremos volver a la conexión que esta compañía siempre ha tenido con la sociedad, o incluso adelantarnos un poco a ella”, dice Fábio Barbosa. Se está implantando un nuevo formato de tienda, inicialmente en el Reino Unido, donde hay 207 establecimientos, con menos productos y estaciones de recarga que evitan los envases.

Los locales renovados ya registraron un aumento en las ventas, dice Barbosa.

Mientras muchas empresas abandonaron Rusia después de la invasión a Ucrania, Avon se quedó en el país, manteniendo una “unidad autónoma” que no importa ni exporta. Barbosa defiende la decisión sobre la base de que ofrece una fuente de ingresos a sus famosas “Avon ladies” (representantes de ventas).

Otra fuente de ganancias es a través de una mayor integración de Natura y Avon en América Latina. Sin embargo, Barbosa no espera una “reacción inmediata” de los inversionistas de capital.

“Creo que al mercado le gustaría ver los resultados más que las ideas”, dice Barbosa. “El precio de la acción va a reaccionar una vez que veamos que mejoran los resultados”, añade el director ejecutivo de la compañía.

SGS