El director general que lleva a Mars a los pasillos de los bocadillos salados es un danés que habla franco y defiende el valor de los negocios sustentables.
Poul Weihrauch negoció la adquisición por treinta y cinco mil novecientos millones de dólares (mdd) de Kellanova, sucesora de Kellogg, que incorporará productos como las papas fritas Pringles y las galletas Cheez-It a la despensa de Mars.
El acuerdo más grande en la historia de Mars también pondrá las marcas de Kellanova bajo propietarios privados: los descendientes de Frank Mars, quien lanzó un negocio de golosinas produciendo caramelos de crema de mantequilla en su cocina hace más de un siglo.
De acuerdo con Forbes, la familia Weihrauch, que posee una cartera de marcas que van desde Snickers y M&M’s hasta el arroz Ben’s Original y la comida para perros Pedigree, es la segunda familia más rica de Estados Unidos (EU), con un patrimonio neto de ciento diecisiete mil mdd, y mantiene meticulosamente su privacidad.
Pero Weihrauch, de 56 años, mantiene un perfil más público y aparece en reuniones tan importantes como la Semana del Clima de Nueva York y la cumbre climática COP28 del año pasado en Dubai, para predicar que un enfoque agresivo en los retornos no tiene por qué sacrificar la sustentabilidad.
“Es posible hacer crecer tu negocio al mismo tiempo que reduces los gases de efecto invernadero”, dijo al Financial Times en julio, y agregó que, dado que el impacto climático de la compañía es equivalente al de un país pequeño, “creo que vale la pena trabajar en eso, mostrando al mundo que puedes marcar la diferencia”.
La consultora Bain describe a Weihrauch como una “fuerza clave detrás de la misión de Mars de poner el impacto de las partes interesadas en el centro de las decisiones que dan forma a la estrategia a largo plazo”.
El interés por los retornos sobre la inversión se hizo evidente a finales de mayo, cuando invitó al director general de Kellanova, Steve Cahillane, a almorzar en Chicago y le comunicó el interés de Mars en comprar la compañía, según con un relato publicado en una presentación ante los reguladores de valores. Más tarde, ese mismo día, Weihrauch le dio seguimiento con una oferta por escrito de 77 dólares por acción, una prima de 28 por ciento sobre el precio de mercado.
Después de que Kellanova rechazó la oferta por ser demasiado baja, Weihrauch volvió con dos ofertas más altas. Pero amenazó con retirarse cuando Kellanova sugirió 85 dólares, según la presentación. Con otros tres posibles postores rondando, las compañías llegaron a un acuerdo en agosto con un trato de 83.50 dólares por acción.
El foco de la atención que le da Mars a la sustentabilidad se refleja en objetivos ambiciosos para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero. La acción climática estaba “integrada” en el negocio, incluidas las fusiones y adquisiciones, escribió en una publicación reciente en LinkedIn.
A diferencia de gran parte de las corporaciones estadunidenses, Mars no solamente se comprometió a reducir sus propias emisiones de carbono, sino también su exposición a las emisiones de proveedores, contratistas y clientes, algo conocido en los círculos de las políticas como “Scope 3” (Alcance 3). La compañía dice que las emisiones totales registran una caída de 16 por ciento desde el año de referencia de 2015.
“Exige que se establezcan objetivos creíbles para toda la cadena de valor --sin excepciones ni exclusiones-- e informar periódicamente sobre los avances o la falta de progreso, y los motivos”, se puede leer en la publicación de Weihrauch en LinkedIn.
Dirigir Mars, con sede en Virginia, requiere la adhesión a preceptos internos: los “Cinco Principios” de calidad, responsabilidad, reciprocidad (correspondencia mutua), eficiencia y libertad, y la “Brújula de Mars” de cuatro puntos: desempeño financiero, crecimiento de calidad, impacto social positivo y ser un socio de confianza.
40 por ciento de los incentivos salariales a largo plazo de Weihrauch se basan en métricas no financieras, como la reducción de los gases de efecto invernadero.
Weihrauch comenzó su carrera en Stimorol, una marca danesa de chicles. Luego se cambió a Nestlé para trabajar en ventas y mercadotecnia antes de unirse a Mars en el 2000, como líder de marca en Europa de Snickers. Después de varios puestos de responsabilidad, incluidos ocho años como presidente de la División de Cuidado de Mascotas de Mars, se convirtió en director general del grupo en 2022.
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Que reduces los gases de efecto invernadero"
Su estilo de comunicación es directo, a veces hasta el punto de ser áspero, según un antiguo colega.
Juan Martin, otro antiguo colega de Mars, describió a Weihrauch como un networker (una persona con facilidad para establecer relaciones y contactos) nato, intelectualmente curioso y “muy abierto, transparente y directo”.
Dijo que el danés fue uno de los arquitectos de la decisión de Mars de expandirse desde la comida para mascotas al cuidado de mascotas, comenzando con la adquisición en 2017 de VCA, un grupo de 800 hospitales para animales, por nueve mil cien mdd.
Weihrauch apoyó personalmente a Martin, añadió, permitiéndole trabajar desde su ciudad natal en España cuando su madre estaba muriendo de cáncer.
“Poul era normalmente la persona que la mayoría de la gente pensaba que sería el director general de la compañía en algún momento”, dijo Martin.
A Weihrauch, dueño de dos perros, se le da el crédito de duplicar las ventas de la división de mascotas, ya que esta adoptó la misión de crear un “mundo mejor” para los animales domésticos.
Le dijo a un entrevistador de la escuela de negocios suiza IMD que esto significaba optar por evitar segmentos como el acicalamiento, “no vimos cómo contribuía de manera única a un mundo mejor para las mascotas” y en su lugar hacer grandes adquisiciones en empresas que resolvieran “puntos críticos” para los animales y sus dueños.
Cuando en julio se le preguntó sobre los comentarios de un ejecutivo de aviones privados, que afirmaba que las mascotas contaminaban al menos tanto como los aviones personales, Weihrauch prácticamente se burló.
“Lo que tenemos que tener en cuenta es que la gran mayoría de lo que se utiliza en la formulación de alimentos para mascotas son cosas que tú y yo no nos comemos”, dijo al FT. “Es el corazón, son los pulmones, son los bazos. Son residuos de la industria de los rastros”.
La incorporación de la cartera de Kellanova le dará a Mars botanas saladas, galletas saladas, botanas saludables y una cartera internacional de cereales para el desayuno. Se espera que se cierre en 2025, pero los reguladores están revisando el acuerdo. Kellanova informó de trece mil mdd en ingresos el año pasado, en comparación con los más de cincuenta mil mdd de Mars.
Algunos de los productos no son conocidos por sus beneficios para la salud: una porción de 15 papas fritas Pringles, equivalente a aproximadamente una quinta parte de un tubo estándar, contiene 150 calorías, 13 por ciento del consumo diario recomendado de grasas saturadas por la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés) y 7 por ciento de sodio.
Mars está incorporando una nueva cartera de alimentos en un momento de preocupación por el incremento de las tasas de obesidad a nivel mundial. Mientras tanto, aumentan las ventas de medicamentos para bajar de peso que reducen drásticamente la ingesta de calorías, como Wegovy y Ozempic, lo que genera preguntas sobre la demanda futura de botanas y bocadillos.
La empresa no puso disponible a Weihrauch para hacer comentarios. Pero en una entrevista en agosto, señaló el aumento de bocadillos más saludables, como las barritas de cereales y bocadillos de avena de la marca NutriGrain de Kellanova, y dijo que Mars continuaría invirtiendo en mejorar las cualidades nutricionales de sus marcas.
También sugirió que la demanda no va a desaparecer, y dijo: “Hay una tendencia creciente de comer snacks en todo el mundo que va a seguir existiendo”.
CHC