Nike vive su peor desaceleración de ventas en décadas

Uno de los tenis más codiciados de la historia son un par de tenis altos de basquetbol de color negro con amarillo, los Wu Tang Dunks, lanzadas por Nike en 1999. Cuenta la leyenda que solo se produjeron 36 pares y se regalaron a amigos y familiares del grupo de hip hop de Staten Island. Pero cuando el fabricante de ropa deportiva más grande del mundo anunció el lanzamiento comercial de los zapatos la semana pasada, al publicar una foto de los tenis en la cuenta Nike Sportswear en Instagram, algunos coleccionistas se resistieron.

“Es difícil no pensar que esto no tiene relación con la desastrosa presentación de resultados del jueves”, escribió Mike Sykes, autor del boletín informativo para los amantes del tenis, The Kicks You Wear. Al tomar una pieza especial de colección y ponerla a la venta al público en general, dijo, “parece como si Nike simplemente nos está adulando y esperando que olvidemos cómo las cosas perdieron la novedad”.

Nike está en crisis. El gigante estadunidense de la ropa deportiva, que en su día marcó el ritmo en el mercado mundial de tenis deportivos, que mueve 150 mil millones de dólares (mdd) al año, se encuentra en medio de su peor desaceleración de ventas en décadas.

El 28 de junio, un día después de que los ejecutivos emitieron un pronóstico sombrío para el próximo año, sus acciones se desplomaron 20 por ciento en el peor día para la marca del swoosh --la palomita de Nike-- desde su Oferta Pública Inicial (OPI) de 1980. A los consumidores ya no les gustan tanto como antes los tenis clásicos de la marca, como los Air Force 1, Air Jordan 1 y Dunks. Wall Street decepcionado con las acciones de Nike, que registran una caída de 30 por ciento desde principios de año, piden abiertamente un “cambio de régimen” en la alta dirección.

“Tener un ejecutivo de tecnología, que llegó para dirigir una compañía de productos de consumo e introducir un cambio de estrategia, resultó ser una estrategia equivocada”, dijo Jim Duffy, director general de Stifel. Ese ejecutivo del sector de tecnología sería John Donahoe, CEO de Nike desde enero de 2020, quien anteriormente se desempeñó como director de eBay y ServiceNow.

En su inicio en el gigante de los tenis deportivos, Donahoe supervisó dos enormes reestructuraciones que provocaron cientos de despidos y reorganizaron Nike en categorías de hombres, mujeres y niños, en lugar de divisiones dedicadas a deportes individuales.

Bajo su dirección, Nike se inclinó por la tendencia retro y aumentó sustancialmente el número de lanzamientos de nuevas Air Jordan y Air Force 1 en los últimos años. La estrategia funcionó hasta el punto de que la marca Jordan obtuvo 6 mil 600 millones de dólares (mdd) en ingresos en el año fiscal 2023, un aumento de 29 por ciento con respecto al año anterior.

Sin embargo, la otra cara de la moneda es que Nike corre el riesgo de saturar el mercado. El crecimiento de las ventas, impulsado por Jordan, ha cegado a Nike ante la creciente competencia en la categoría de productos de alto rendimiento que atiende a deportistas ocasionales y serios.

Para el trimestre, que finalizó en mayo, los ingresos de Nike cayeron 2 por ciento a 12 mil 600 millones de dólares (mdd), en comparación con el año anterior, mientras que las ventas directas al consumidor cayeron 8 por ciento durante el mismo periodo. La compañía dijo que ahora espera que los ingresos caigan de entre “4 y 6 por ciento” para el año fiscal 2025 de Nike, en comparación con su pronóstico anterior de crecimiento progresivo.

En un comunicado emitido el día en que cayó el precio de las acciones de Nike, el cofundador y mayor accionista de la compañía, Phil Knight, dijo: “He visto los planes de la compañía para el futuro y con todo mi corazón creo en ellos. Soy optimista sobre el futuro de Nike y John Donahoe tiene mi confianza inquebrantable y mi apoyo total”.

El fiasco en la MLB

Al principio de su gestión, se percibía a Donahoe como una bocanada de aire fresco en Nike --que aceptaba el cambio y estaba dispuesto a abordar las desigualdades demográficas dentro de la sede-- y como alguien al que Knight escuchaba. El inicio de la pandemia aceleró un plan existente para enfocarse en ventas de mayor margen directamente a los consumidores, especialmente en el sitio web y las aplicaciones de Nike.

Pero cuando el mundo salió de los confinamientos por la pandemia de covid-19, Nike “dejó de prestar atención a lo que estaba haciendo”, dijo Duffy.

Esta primavera, cuando comenzó la temporada de las Grandes Ligas de Béisbol (MLB, por sus siglas en inglés), se produjo un gran problema. Los uniformes que suministró Nike eran transparentes y las letras parecían pequeñas y baratas, lo que provocó quejas de los jugadores y desprecio de los aficionados en las redes sociales.

En mayo, el comisionado de la MLB, Rob Manfred, emitió un comunicado diciendo que la liga “escuchó a nuestros jugadores” y estaba trabajando con Nike para corregir problemas, incluida la decoloración por transpiración y ajustes en las letras y los colores de los uniformes de los equipos.

Un empleado de mucho tiempo, que dejó la empresa voluntariamente durante la gestión de Donahoe, dijo que el fiasco de la MLB “nunca habría ocurrido” cuando la estructura interna de Nike se enfocaba en equipos para cada deporte, incluido el beisbol.

El reenfoque de la marca

Las sucesivas rondas de despidos --se eliminaron alrededor de mil 940 puestos de trabajo en Nike desde 2020, según la documentación presentada ante la oficina de trabajadores desplazados de Oregón, Estados Unidos-- junto con la reorganización de las categorías deportivas a silos para hombres, mujeres y niños provocaron una disrupción en el foco de atención.

Además, al evitar socios mayoristas de toda la vida, marcas competidoras como Hoka, On y New Balance arrebataron la participación de mercado de Nike en cadenas como Foot Locker. En su encuesta semestral entre compradores adolescentes, Piper Sandler señaló en abril que la posición de Nike en el primer puesto de las marcas de calzado preferidas estaba empezando a decaer, registrando una caída de más de 2 por ciento en seis meses, mientras que New Balance era la que más ganaba.

​Martin Hoffmann, codirector ejecutivo de On, dijo a los inversionistas en una conferencia telefónica en marzo, que la participación de la marca en clientes directos al consumidor menores de 30 años es ahora de 29 por ciento, en comparación con solamente el 24 por ciento en 2021. La compañía aumentó más del doble sus ingresos durante ese tiempo.

Duffy, director general de Stifel, dijo que esas métricas no solamente subrayan que On está ganando terreno entre los consumidores más jóvenes ahora, sino que un gran segmento del crecimiento más amplio de las marcas deportivas han sido los adultos de mayor edad, una tendencia que Nike ha pasado por alto.

“Tradicionalmente, ese punto ideal era el grupo de edad de 15 a 35 años”, dijo. “Pero muchos adultos de mayor edad ahora usan tenis para ir al trabajo, tenis para viajar y adoptan ese estilo elegante e informal”.

Un fruto lento

Matthew Friend, director financiero de Nike, dijo que algunas de las iniciativas recientes de la compañía empiezan a dar frutos. Los pedidos de tenis Nike por parte de socios minoristas para el próximo otoño aumentaron en “dos dígitos” con respecto al año anterior, lideradas por el lanzamiento en junio del Pegasus 41, un tenis para correr de alto rendimiento.

Por otro lado, los consumidores más jóvenes no tienen el mismo sentido de apego a algunos de los productos básicos de Nike, como sus tenis Jordan, según Sykes, autor del boletín para los amantes de los tenis.

“Ya pasaron décadas desde que Michael Jordan jugó basquetbol y la Generación Centennial no tiene ninguna conexión con el exjugador de los Chicago Bulls”, dijo. “Solías ver a la gente usar Air Force 1, Dunks o Jordan en ocasiones especiales. En la actualidad, hay gente que usa diferentes pares de Asics o incluso Crocs”.

En una conferencia telefónica con analistas, Donahoe dijo que la compañía está planeando “reducciones” en sus tres franquicias de tenis más importantes, entre las que se incluyen los Jordan 1. Nike y su principal competidor, Adidas, a menudo liberan y restringen ciertos productos más vendidos, como los Air Forces y los Superstars, respectivamente, con el fin de manejar la demanda.

“Es un gran momento para el calzado, pero no necesariamente el mejor momento para Nike, porque ha sido muy dominante durante los últimos 20 o 30 años”, dijo Sykes.

AOL