Cuando se trata de perfumes, Paco Rabanne cuenta con una gran cantidad de éxitos a su nombre. Están One Million, con su frasco en forma de lingote de oro, y Fame, lanzado en 2022, que recuerda a una mujer con un vestido de cota de malla. Ahora, la casa de lujo, propiedad del grupo español Puig, espera espolvorear sus polvos mágicos de las fragancias en los cosméticos de color, con el lanzamiento de una colección de 90 piezas esta semana.
“El maquillaje es el nuevo filtro de la marca; es cómo queremos que se vea”, dice Jérôme Leloup, vicepresidente de Rabanne Beauty. Forma parte de la “estrategia de una marca” de la compañía, un plan para fusionar las divisiones de belleza y moda de Rabanne en una identidad única y moderna, que actualice el radicalismo de la era espacial del fundador, Paco Rabanne. Es una importante transformación.
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Rabanne tiene grandes ambiciones para el proyecto: Leloup dice que “nuestro objetivo es estar entre las 15 marcas de maquillaje más importantes del mundo en 2030”, y añade que “la belleza forma parte de un plan más amplio para duplicar el negocio femenino en general”. Las ventas de Paco Rabanne ya crecieron 40 por ciento en los últimos años y, según Leloup, “pronto” superarán el umbral de los mil millones de euros (mde).
El fundador Paco Rabanne falleció en febrero, a los 88 años, y en junio la casa cambió su nombre por el de Rabanne y modernizó su logotipo. La tipografía minimalista se tomó de la primera fragancia de Rabanne, Calandre, un perfume de rosas con un toque metálico que pretendía sugerir “hacer el amor en un Rolls-Royce”. Presentado en 1969, fue el primer producto que lanzó el conglomerado Puig en España, Francia y Estados Unidos (EU).
La empresa, con sede en Barcelona, cuyas propiedades abarcan principalmente la moda y las fragancias, e incluyen a Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier y Nina Ricci, pasa por una racha de fuerte crecimiento desde la pandemia, duplicando sus ingresos de mil 500 mde en 2020 a 3 mil mde. Las ventas van camino de superar los 4,000 mde este año, según su CEO, Marc Puig.
El maquillaje fue la categoría de mayor crecimiento del grupo en 2022, con un aumento de las ventas de 52 por ciento año con año, para llegar a 626 mde. No es la única compañía de lujo atraída por los altos márgenes que ofrecen los cosméticos de color. Las casas de moda que lanzaron maquillaje en los últimos cinco años incluyen Gucci, Hermès, Dries Van Noten, Carolina Herrera y Prada, que relanzó una línea de maquillaje este verano.
Sin embargo, la categoría de belleza está “abarrotada” y destacar puede ser un desafío, escribe por correo electrónico Simar Deol, analista de previsión de The Future Laboratory. “Podemos ver que varias marcas de lujo, que lanzan gamas de cosméticos, ya están en una carrera para reclamar su nicho específico. También tenemos marcas disruptivas, como Isamaya Ffrench y el éxito de su marca provocativa y de buen gusto, su diseño de productos y su asociación con íconos de la generación centennial, como Julia Fox proliferan en las redes sociales”.
Entonces, ¿Rabanne apuesta su último dólar como argumento de venta única? Una “autoexpresión radical” amigable con los centennials, para todos los sexos y tonos de piel, combinada con ingredientes veganos y naturales en su mayoría, texturas sofisticadas y una estética metálica, que refleja la cota de malla característica de la casa. Rabanne era conocido por sus diseños vanguardistas, como su colección Twelve Unwearable Dresses in Contemporary Materials de 1966, que incluía minivestidos confeccionados con tiras y discos de plástico y metal entrelazados. El diseñador actual de Rabanne, Julien Dossena, suele hacer referencia a esta herencia.
Es el espíritu disruptivo de Paco Rabanne lo que la empresa espera que atraiga a los consumidores jóvenes, aunque siempre hay una pizca de ironía al hacer referencia a innovaciones pasadas. La nueva directora creativa de belleza, Diane Kendal, cree que los centennials se sentirán identificados con la gama porque “está superando los límites. Hacen que la gente piense de forma diferente y rompen los viejos paradigmas patriarcales. Creo que quieren que se les vea, expresarse y ser creativos y auténticos”.
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“Hacen que la gente piense de forma diferente y rompen los viejos paradigmas patriarcales. Creo que quieren que se les vea, expresarse y ser creativos auténticos”
Pensemos en algo artístico y experimental más que en corregir imperfecciones, más en el molde de Byredo o Pat McGrath Labs, que en el de Bobbi Brown. Una de las cuatro subcategorías de la colección, que se lanzó este viernes, se llama Eyephoria, en alusión al programa de HBO en el que adolescentes californianas se maquillan los ojos con colores brillantes, glitter (brillantina) y perlas pegadas. De hecho, el maquillaje inspirado en Euphoria es un tema entre los jóvenes y en las redes sociales desde que el programa comenzó, en 2019.
Los productos para los ojos incluyen paletas plateadas brillantes de sombra altamente pigmentada en tonos como plata, turquesa y chartreuse (26 euros por dos colores), y Colorshot, una sombra en crema para pintar en acabados perlados, metálicos o mates, con tonos que incluyen oro y malva metalizado (por 25 euros).
El otro elemento extravagante de la gama de cosméticos, similar a Euphoria, es Arts Factory, que incluye un spray de glitter Shimmer Bomb para la cara y el cuerpo, glitter —brillantina— “biodegradable”, e iluminadores y resaltadores multiusos para un “brillo metálico” (a partir de 22 euros.)
Es cierto que soy mayor que el grupo de edad al que va dirigido, pero no estoy segura de querer un brillo metálico. Suena un poco robot-chic. Probablemente optaría por el maquillaje rosa caramelo de Margot Robbie en Barbie antes que por el look “llévame con tu líder”. Y el popular look de “strawberry girl” (chica fresa), que arrasa actualmente en TikTok se basa más en un rubor rosado.
Por otra parte, tal vez Rabanne da en el clavo aportando dramatismo. Kendal, la directora creativa de la marca, insiste en que los colores llamativos y los brillos se pueden usar, sobre todo si se combinan con una base natural, en lugar del contorno pesado que empieza a dejar de ser lo preferido. Me dice que “esta línea también es para quienes quieren experimentar, pero de forma sutil”.
A la hora de probar los productos, no consigo llevarme bien con un bote de glitter, por muy fina que sea la textura, sin sentirme como un coche al que rocían en el programa Pimp My Ride. Sin embargo, las sombras de ojos metálicas de colores amarillo y plata resultan sorprendentes, un poco futuristas. Y, a diferencia de las sombras brillantes, no acentúan las líneas de expresión.
A pesar del énfasis en la disrupción, la línea de cosméticos parece más “evolucionaria” que revolucionaria, pero los acabados son impresionantes. Y en el mercado actual, tienen que serlo. Deol, de The Future Laboratory, dice: “Es difícil mantenerse fiel cuando las tendencias cambian constantemente”.
En su lugar, los centennials “comprobarán, compararán, encontrarán una imitación y consultarán a los influencers antes de hacer una compra”. Tal vez parte del nuevo radicalismo sea la investigación.
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