Prada, Armani y Dolce & Gabbana se enfrentan al dilema de la sucesión

Uno de los mayores giros en la rica historia de las fusiones y adquisiciones entre las casas de moda europeas es el momento en que Gucci estuvo a punto de ser absorbida por LVMH, en 1999.

El modisto italiano había pasado por una mala racha después de la muerte de Rodolfo Gucci en 1983, que codirigía la empresa con su hermano. El hijo de Rodolfo, Maurizio, heredó 50% de Gucci, lo que desencadenó años de amargas disputas familiares, y como director ejecutivo llevó a la empresa hacia una situación cercana a la quiebra.

Domenico De Sole, antiguo abogado de la familia Gucci y director de sus operaciones en Estados Unidos (EU), fue nombrado director ejecutivo en 1993. Con la ayuda del diseñador Tom Ford, transformó Gucci de una empresa con números rojos en un grupo rentable cuyos diseños de moda femenina fueron éxitos.

Pero en 1999 se desató una lucha de poder que durante años estuvo gestándose. Bernard Arnault, el multimillonario francés fundador del grupo de lujo LVMH, discretamente estuvo aumentando su participación en Gucci y, cuando poseía cerca de 35 por ciento de la compañía, intentó tomar el control.

Desesperado por evitar una adquisición bajo las condiciones de LVMH, De Sole entabló conversaciones con varias empresas de moda italianas más. Esperaba elaborar un plan alternativo de inversión. “Pero nadie salió a bolsa en Nueva York en 2021. dio un paso al frente”, dice De Sole.

Finalmente, el director encontró un caballero blanco inversor en François-Henri Pinault, el fundador francés del actual grupo de lujo Kering. “Pinault fue rápido. Nos presentaron los banqueros de Morgan Stanley en Londres, le conté la historia de la casa Gucci, nos estrechamos las manos y asunto arreglado”, cuenta De Sole. Pinault compró una participación de 42 por ciento por 3 mil millones de euros (mde), con lo que la participación de LVMH quedó diluida en torno a 20 por ciento.

Décadas después del drama de sucesión de Gucci y de la tensa venta que allanó el camino de los conglomerados franceses hacia Italia, varias casas italianas que siguen dominadas por sus visionarios fundadores se enfrentan a sus propios dilemas de sucesión.

Mientras Prada, que cotiza en Hong Kong, anunció este año que el descendiente Lorenzo Bertelli tomará el relevo, Armani y Dolce & Gabbana —las dos únicas grandes marcas milanesas que siguen siendo de propiedad privada—se aferran a sus imperios.

“En muchos casos, se trata de fundadores de moda de primera generación que sienten apego por su negocio”, dice Marco De Benedetti, codirector de Carlyle.

Las personalidades y la visión creativa de fundadores como Giorgio Armani, Miuccia Prada y su esposo Patrizio Bertelli, y Domenico Dolce y Stefano Gabbana, moldearon profundamente la estética y la percepción pública de sus marcas.

El grado en que los fundadores apuntalan el éxito comercial y de crítica de las marcas es un factor a tomar en cuenta por los inversionistas, que se preguntan si las marcas serán igual de populares cuando ellos ya no estén.

“Realmente varía de una marca a otra, pero mucho tiene que ver con lo preparada que esté una compañía para la sucesión”, dice De Sole. “El papel del director creativo es fundamental para las marcas, pero la administración también es clave”, agrega.

Pero las cuestiones de sucesión a las que se enfrentan estas empresas también tienen implicaciones en toda la industria. Aunque Italia es rica en patrimonio y artesanía, carece de inversionistas nacionales con la voluntad y el poder financiero necesarios para proteger su industria de las adquisiciones extranjeras. “La mentalidad en Italia siempre ha sido que lo pequeño es hermoso”, dice Benedetti.

Ahora, de acuerdo con analistas, la mayor amenaza para la alta costura italiana es que los gigantes franceses como Kering y LVMH absorban las joyas que quedan.

Después de su fracaso con Gucci, LVMH incorporó a su cartera a varias empresas italianas, entre ellas Fendi, con sede en Roma, Loro Piana, famosa por utilizar materias primas poco comunes para sus prendas, y el grupo joyero de gama alta Bulgari.

Kering, propietaria de Gucci, se encuentra en una fiebre similar. En 2001 adquirió al fabricante de accesorios Bottega Veneta, conocido por sus diseños de cuero tejido, y más tarde compró Brioni, el grupo de moda masculina formal, y Pomellato, una empresa de joyería de lujo.

“Tradicionalmente, los empresarios italianos de la moda eran muy competitivos con sus vecinos más próximos (en Italia), lo que en última instancia significaba que preferían vender a los franceses antes que a sus competidores nacionales, esto ayudó a Kering y LVMH a crecer en escala”, dice Riccardo Mulone, responsable de Italia en UBS. LVMH, la compañía más valiosa de Europa, tiene una capitalización de mercado de 422 mil mde, mientras que Kering está valorada en 63 mil mde.

En cambio, Prada y Moncler, los dos grupos de lujo más grandes de Italia, valen cada uno entre 18 mil y 19 mil mde.

En los últimos años, la clase política italiana empezó a ser consciente de los beneficios que la industria de la moda aporta tanto a la economía nacional como al poder blando del país en el extranjero.

Dentro de las líneas

Italia tiene una tradición de siglos de antigüedad de ser un centro de curtidores, fabricantes textiles y artesanos. En la década de 1950, la alta moda italiana empezó a ser percibida como una amenaza por los competidores franceses, que dominaban la escena de la industria de la moda desde el siglo XIX.

Francia respondió con un “plan del mundo de la moda” patrocinado por el Estado y con el objetivo de subsidiar sus empresas textiles y fortalecer sus lazos con la industria nacional de la alta costura.

Italia no contó con esa ayuda de arriba hacia abajo. Sin embargo, el auge económico de la década de 1970, junto con la expansión de los mercados mundiales y el aumento de la demanda de los consumidores, al final impulsaron la industria de la moda de lujo del país a la escena mundial.

En la actualidad, 78 por ciento de la moda de lujo mundial se fabrica en Italia, según un informe de Pambianco-PwC. En 2021, a pesar de la pandemia, la industria textil y de la moda italiana facturó 93 mil mde. El sector está compuesto por más de 60,000 pequeñas y medianas empresas, según Confindustria Moda, el organismo comercial.

“La moda es la segunda industria del país y da empleo directo e indirecto a millones de personas”, dice Carlo Capasa, director de la cámara nacional de la industria de la moda, Camera della Moda, organizadora de la Semana de la Moda de Milán.

En las últimas décadas, el crecimiento condujo a salidas a la bolsa de valores. Mientras algunas marcas como Moncler, Ferragamo, Brunello Cucinelli y Tod’s salieron a bolsa en Milán, Prada optó por Hong Kong en 2013 ante el auge de su mercado chino, y Zegna salió a bolsa de Nueva York en 2021.

De Sole dice que la salida a bolsa cambia la naturaleza del negocio, ya que los ejecutivos y fundadores de repente tienen que atender los intereses de los inversionistas. Para las casas de moda italianas, esto representó una ventaja. “Ejerce presión sobre los grupos para que elaboren planes de sucesión y sean más rigurosos en la administración de sus empresas”, dice el ex abogado de Gucci.

Prada Group, con sede en Milán, por ejemplo, nombró un nuevo equipo de administración para supervisar la transición generacional que hará que Lorenzo Bertelli finalmente se haga cargo de la empresa de sus padres Miuccia Prada y Patrizio Bertelli.

El diseñador belga Raf Simons, codirector creativo de Miuccia, cerró su propia marca hace unos meses para dedicarse por completo a Prada, una señal de que probablemente tomará el timón creativo de la marca cuando Miuccia se jubile.

Domenico Dolce y Stefano Gabbana actualizaron recientemente sus planes de sucesión, que originalmente concebían el cierre de Dolce & Gabbana después de su salida. Ahora quieren que la familia Dolce tome el relevo.

Giorgio Armani, que a sus 88 años sigue siendo el director ejecutivo y creativo de su empresa homónima, tiene la intención de transferir parte de su imperio a su fundación benéfica en un esfuerzo por evitar adquisiciones o divisiones del grupo.

“El futuro de la (compañía) Giorgio Armani está ligado a mí y sé que no soy eterno”, dijo Armani en una rara aparición en pantalla en el documental Milano. “Pero mi compromiso es dirigir la empresa mientras me quede vida”. 

La renuencia a abrirse a la inversión externa ha frenado a las casas de moda italianas, opina De Benedetti, de Carlye. “Pero si el fundador quiere mantener el control del negocio a toda costa, no funciona”, dice.

Formar parte de un grupo más grande tiene sus ventajas. Ofrece a las empresas oportunidades de invertir en tecnología y atraer talento externo, lo que puede conducir a la revitalización de una marca. Fendi, por ejemplo, es actualmente una de las marcas más rentables de la cartera de LVMH.

Cuando el diseñador de moda Valentino Garavani se retiró en 2007, después de la venta de su empresa al grupo londinense de capital riesgo Permira, anticipó que “las cosas cambiarían”. Pero esperaba que el equipo creativo de Valentino “lo hiciera sentirse orgulloso”. Maria Grazia Chiuri (que desde entonces se cambió a Dior) y Pierpaolo Piccioli, el actual director creativo de la marca, están considerados como dos de las mentes más visionarias de la industria de la moda moderna; Valentino fue la empresa de lujo de más rápido crecimiento de 2013 a 2018.

Desde que Pinault compró Gucci, los fondos hacia el sector del lujo italiano han entrado desde todo el mundo, con conglomerados y empresas de capital privado comprando docenas de marcas y proveedores. Los analistas dicen que, en última instancia, estas inversiones han sido beneficiosas para la industria nacional.

Marcas como Valentino, ahora propiedad de la familia real qatarí, Versace de Michael Kors, Gucciy Fendi siguen estando fuertemente asociadas a Italia y a la herencia de sus fundadores, a pesar de su propiedad extranjera.

Más allá de la escala de los conglomerados del lujo, la “revolución” que aportaron propietarios como Kering y LVMH es el cambio en el equilibrio de poder, que pasó de las familias fundadoras a los directores creativos, dice Sofia Gnoli, profesora de moda de la Universidad IULM de Milán. “Vender una marca no significa que vaya a decaer automáticamente. Si se acierta con la elección de los directores creativos, una marca puede prosperar”, dice y añade: “Los directores creativos tienen la tarea de reinterpretar la herencia de cada marca”.

Consolidarse inteligentemente

Los analistas creen que en el futuro no será tan fácil para los compradores extranjeros adquirir las marcas italianas emblemáticas. Aunque la mayoría está de acuerdo en que ya es demasiado tarde para que la industria italiana construya un grupo que pueda competir con los conglomerados franceses, los expertos ven a la industria trabajando más estrechamente, lo que Mulone de UBS llama “consolidarse inteligentemente”.

La mentalidad entre las familias de la moda está cambiando. “Ahora los fundadores visten las marcas de sus competidores, van a los desfiles de moda de los demás y se consultan sobre temas importantes”, dice Mulone.

A menudo se considera a Prada como el grupo que podría encabezar un esfuerzo de consolidación, ya que es el de mayor capitalización de mercado junto con Moncler.

Ya se está produciendo cierta consolidación en un ámbito crítico: las cadenas de suministro. “Cuando se trata de productos de lujo, la trazabilidad de la cadena de suministro es clave, por lo que hay una campaña de los grandes nombres para comprar a sus proveedores con el fin de garantizar la destreza artesanal de sus productos”, afirma Mulone.

Zegna y Bertelli, de Prada, por ejemplo, tienen la autoproclamada “misión” de proteger el “Made In Italy” (Hecho en Italia), una marca que indica que un producto se fabrica íntegramente en Italia, desde su diseño hasta su empaque. Los grupos Zegna y Prada anunciaron este mes una coinversión en el fabricante de artículos tejidos de gama alta Fedeli, donde adquirieron una participación conjunta de 30 por ciento.

Es poco probable que estas inversiones allanen el camino a una consolidación más amplia de las marcas, dice el responsable del sector de lujo mundial de Citi, Roberto Costa. “Pero, al mismo tiempo, veremos cómo aumentan las asociaciones entre marcas, lo que dará lugar a coinversiones en compañías proveedoras, lo que significa adquirir sus conocimientos técnicos vitales”, añade.

De Sole, que forma parte del Consejo de Administración de Zegna junto con el jefe de UBS, Sergio Ermotti, dice que el grupo de 2 mil 600 mde, al igual que Prada, tiene la visión de encabezar la creación del centro del lujo en Italia.

Sin embargo, algunos expertos creen que la industria y las instituciones italianas deben ser más audaces a la hora de proteger las casas de moda del país y su destreza artesanal del interés extranjero.

El ministro de empresas y Made in Italy, Adolfo Urso, declaró que el gobierno se guiará por el “interés nacional” a la hora de evaluar las inversiones extranjeras en empresas italianas. Sin embargo, los gobiernos anteriores no llegaron a incluir a la industria de la moda y sus proveedores en la lista de sectores estratégicos.

Las instituciones públicas intensificaron su apoyo al sector. Por ejemplo, el Fondo Strategico Italiano, un fondo de inversión público, adquirió por 70 mde una participación de 40% en la casa de moda Missoni en 2018, conocida por sus brillantes y coloridos artículos de tejido de gama alta. El gobierno está barajando la idea de crear un fondo nacional para invertir en “Made in Italy”.

El instituto Censis señala que una inversión pública de 6 mil mde en el sector estimularía la producción y aumentaría los ingresos en 20 mil mde. “Si no hacemos nada, lo harán los conglomerados extranjeros”, dice.

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