Consumidores más jóvenes muestran un gusto por artículos de segunda mano

Cuando Lego comenzó a hacer pruebas de un servicio para recibir y reutilizar ladrillos de segunda mano, el fabricante danés de juguetes pronto se topó con un problema: la gente también enviaba otras cosas. Latas de refresco, zapatos, mucho pelo… todo venía mezclado con los icónicos ladrillos de plástico, de acuerdo con un alto ejecutivo.

Lo peor de todo: una vez, unos trabajadores abrieron un cofre del tesoro de Lego y encontraron en él un juego completo de dientes de niños.

Marcas como Shein y Zara, H&M y Lego se lanzan a una economía de segunda mano en auge. A ellos se les une un número cada vez mayor de startups como Vinted, Depop, ThredUp y Vestiaire Collective en el intento de ganar dinero con la fiebre por adoptar artículos usados ​​y “de segunda mano”, ya sea por cuestiones de costo o ambientales. Celebridades como Bella Hadid, Rihanna y Sarah Jessica Parker adoptaron el modelo de segunda mano, al igual que el programa de televisión de culto Love Island.

“El mercado de segunda mano está muy de moda”, dice Adam Minter, autor de Junkyard Planet y Secondhand. “Pero el costo de hacer este negocio es enorme. No es fácil”.

A finales de Agosto, Ikea se sumó a la tendencia y lanzó un mercado entre particulares para que los clientes vendan muebles usados ​​directamente a otros. Diseñado para competir con eBay, Craigslist y Gumtree, Ikea Preowned hace primero sus pruebas en Madrid y Oslo, antes de que se tome una decisión sobre si tendrá su lanzamiento a nivel mundial a finales de año.

Jesper Brodin, director ejecutivo de Ingka, el principal operador de tiendas Ikea, dice que el grupo tiene una participación de mercado incluso mayor en el sector de segunda mano que en el de productos nuevos. “Por eso creemos que será un buen aprendizaje: ¿qué tipo de productos se venden?”, dice.

No es difícil entender por qué las grandes marcas se sienten tentadas por los artículos de segunda mano: está creciendo mucho más rápido que las ventas de productos nuevos, aunque normalmente a partir de una base mucho más baja. ThredUp, una plataforma de reventa en Estados Unidos (EU) estima que el mercado mundial de ropa de segunda mano creció de ciento cuarenta y un mil millones de dólares (mdd) en 2021 a doscientos treinta mil mdd este año, y debería alcanzar los trescientos cincuenta mil millones de dólares para 2028 a una tasa de crecimiento que calcula será tres veces la de la ropa nueva. Los consultores Bain & Company estiman que las ventas de lujo de segunda mano aumentó 125 por ciento entre 2017 y 2023, en comparación con solo 43 por ciento de los productos nuevos.a de segunda mano también es cada vez más popular entre los consumidores más jóvenes. Más de 40 por ciento de la centennials y los millennials compran un producto de segunda mano al menos cada cierto número de meses, en comparación con poco más de 20 por ciento de los baby boomers, según una encuesta de Euromonitor.

Una tendencia circular 

“Solía ​​haber un estigma en torno a la ropa usada. Pero a las generaciones más jóvenes lo último que les importa es si algo es nuevo. Les preocupa el desperdicio, el valor. Es una gran oportunidad de inversión”, dice un ejecutivo de capital privado.

Pero a pesar de todo el bombo publicitario, hay muchas preocupaciones. La economía de segunda mano ha estado dominada en Occidente por organizaciones benéficas sin fines de lucro y tiendas de segunda mano. ¿Las marcas establecidas y las startups podrán ganar dinero con ella? Hay preguntas sobre las dificultades para obtener los artículos adecuados, así como sobre el fraude. Y también hay preocupaciones sobre las motivaciones de algunas empresas dado su papel en la producción de cantidades cada vez mayores de productos nuevos: ¿esto se hace para ayudar a salvar el planeta o por razones de mercadotecnia?

“Hay un componente de esto que podría ser de relaciones públicas. Estas grandes marcas como H&M y Zara: hay mucha presión sobre ellas, mucha preocupación por lo poco sustentable que podría ser la moda rápida”, dice Jennifer Hinton, investigadora de la Universidad de Lund.

Las compras de segunda mano no son nada nuevo. Las tiendas como Goodwipll y el Ejército de Salvación en EU u Oxfam en el Reino Unido desde hace décadas ofrecen ropa, libros y otros artículos de segunda mano.

“La gente en Occidente cree que está surgiendo una economía de segunda mano, pero siempre ha existido. Desde que ha habido cosas nuevas, ha habido cosas usadas”, dice Minter. “En los mercados emergentes, en artículos como la ropa y los muebles, la economía de segunda mano es la economía dominante y depende de las exportaciones del mundo desarrollado”.

Ya existen cadenas de suministro complejas que respaldan al sector de la beneficencia. La camiseta vintage de Led Zeppelin, que podría venderse por más de 100 dólares en una tienda de Nueva York probablemente provenga de una paca de ropa de EU, que primero se envía a Pakistán o Guatemala para ser clasificada, y luego solo se devuelven los mejores artículos, dice Minter. “Es ese menos de 1 por ciento lo que interesa a las celebridades”, agrega.

Las tiendas de segunda mano han desarrollado una profunda experiencia, y han descifrado qué pueden vender y qué pueden exportar a los mercados emergentes para venderlo como ropa o transformarlo en otros productos, como relleno de almohadas o material aislante. “Si alguien en Depop no puede venderlo, puede acabar en Oxfam. Si Oxfam no puede venderlo, tienen todo tipo de opciones”, dice Minter.

Una gota del océano

Hay señales de que la llegada de las grandes marcas ha cambiado la dinámica del sector de la beneficencia, con personas que venden su mejor ropa usada y dona el resto. Erikshjälpen, que administra tiendas de segunda mano de beneficencia en Suecia, está recibiendo donaciones de menor calidad y ahora tiene que pagar para incinerar alrededor de 70 por ciento de la ropa que recibe, según un trabajador que citó un artículo académico de Hinton y Ola Persson.

Muchas de las grandes marcas buscan evitar estos problemas ofreciendo un mero mercado, donde los consumidores privados se reúnen para comprar y vender, siendo las compañías simplemente un intermediario.

Por ejemplo, un vendedor de Ikea Preowned escribe el nombre de su producto, recibe ayuda de la inteligencia artificial de la empresa para generar fotos y medidas, añade un comentario sobre la condición del producto y luego lo pone a la venta. El comprador tiene que organizar la forma de recoger el mueble y comprobar su calidad por sí mismo. Un incentivo para los vendedores es que se les puede pagar en efectivo o recibir un bono de 15 por ciento adicional si eligen los cupones de Ikea en su lugar. “Es una buena forma de volver a conectar con los clientes”, dice Brodin.

Actualmente, el mercado de Ikea es gratuito y, si en el futuro llegara a cobrar una tarifa, sería “muy modesta”, añade Brodin. El objetivo es rebajar las tarifas de los vendedores en una plataforma como eBay, que pueden ser considerables para muebles grandes.

Pero también pone de relieve lo difícil que es para estas plataformas ganar dinero. Vinted, que no cobra comisiones a los vendedores, se convirtió en la primera plataforma de moda de segunda mano en obtener utilidades a principios de este año, al obtener una utilidad neta de casi 20 mdd sobre unas ventas de 657 mdd.

“La segunda mano sigue siendo una gota en el océano. Lo que consideramos un reto es convencer a la gente de que primero busque en la ropa de segunda mano antes de ver la nueva”, dice Thomas Plantenga, CEO de la startup lituana. Zara, Shein y Cos ofrecen sus propios mercados.

Minter dice que es difícil para Depop o ThredUp competir con Goodwill, la organización de segunda mano más grande del mundo, que funciona como una organización sin fines de lucro. “Es una organización que obtiene su inventario de forma gratuita, tiene personal altamente capacitado que sabe cómo clasificarlo, directores de operaciones que saben dónde venderlo. El P2P (peer to peer) no tiene ese conocimiento”, añade.

Existen otros problemas. El fraude es un problema, especialmente en el caso de la ropa de gama alta. Vestiaire Collective y Monogram utilizan servicios de verificación para comprobar que un bolso realmente es Gucci. Vinted también hace lo mismo con ciertos artículos y el comprador paga una tarifa.

Algunos servicios podrían tener vacíos legales, como la posibilidad de que en Ikea Preowned los vendedores puedan vender a sus amigos y a ellos mismos para recibir cupones gratis. “Aquí es donde seguimos aprendiendo cada día y tenemos que entender cómo, sí y dónde existe el problema para poder mitigarlo”, dice la compañía.

Una logistica inversa

Luego están las empresas que se encargan del manejo de los productos. La mayoría de los productos Lego se pasan a amigos, familiares o se regalan, pero al fabricante de juguetes le interesa asegurarse de que el resto se reutilice o recicle en lugar de tirarlo a la basura.

Tim Brooks, exdirector de sustentabilidad de Lego, dijo en una entrevista el año pasado que al fabricante de juguetes le está tomando varios años aprender a lidiar con la “logística inversa” --la idea de recuperar los ladrillos en lugar de venderlos-- así como a clasificarlos, descartando todo lo que no sea Lego y su limpieza.

La compañía lo hace a través de pruebas de su servicio Replay en EU, Canadá y el Reino Unido, donde la gente dona juegos Lego usados y la empresa luego los entrega a organizaciones benéficas o escuelas, y hasta ahora ha recibido casi 500 toneladas de ladrillos. Por otro lado, una oferta de recompra en Alemania paga a los clientes en tarjetas de regalo a 8 euros por kilogramo de ladrillos o minifiguras enviadas. “Es un largo viaje para una empresa acostumbrada a la fabricación lineal. Es un gran cambio de mentalidad”, dice Brooks.

Lo que está claro es que es poco probable que el auge de la segunda mano termine pronto. Las compañías buscan respuestas para reducir sus emisiones y hacer que su negocio sea circular, reutilizando o reciclando la mayor cantidad posible.

El propio Brodin dice que se dio cuenta cuando vendió la cuna de sus hijos en una plataforma de segunda mano y después tuvo un nuevo bebé. “Volví a comprar la cuna que había vendido”, añade. “Desde una perspectiva de sustentabilidad, es lo más inteligente que se puede hacer para asegurarse de que se han utilizado los materiales de la forma correcta”.

CHC