Fue la imagen que provocó sensación en las redes sociales: las superestrellas del futbol, Cristiano Ronaldo y Lionel Messi, encorvadas sobre un juego de ajedrez colocado encima de la emblemática maleta de Louis Vuitton.
Esa imagen de la campaña de 2022 rompió en ese momento el récord de más me gusta en Instagram. Ahora, la casa de lujo más grande del mundo, con más de 20 mil millones de euros (mde) en ventas anuales, busca capitalizar una vez más a uno de los dúos más importantes del mundo deportivo en una nueva campaña protagonizada por los virtuosos rivales del tenis, Rafael Nadal y Roger Federer.
La pareja es todo un éxito para el director ejecutivo de Vuitton, Pietro Beccari. Hace poco más de un año, desde que asumió uno de los puestos más importantes del sector del lujo, con el mandato de hacer crecer aún más la marca propiedad de LVMH --cuyos orígenes se remontan a un fabricante de maletas del siglo XIX-- transformándola en un gigante cultural.
“No hay hogar en el mundo que no tenga (contacto con) los productos de Louis Vuitton”, le dice Beccari al FT en una entrevista en video desde París. “No hay muchas marcas que puedan decir que entran en la vida de las personas como lo hacemos nosotros”.
Beccari no se refiere solo a las ventas de bolsos y moda prêt-à-porter (listo para usar), aunque aumentaron más del doble entre 2018 y 2022, según estimaciones de HSBC. Ahora, bajo la batuta del director ejecutivo de LVMH, Bernard Arnault, y el liderazgo de Beccari, Louis Vuitton expande aún más los límites del lujo en un intento por llegar a un público cada vez más amplio.
“Estamos en los libros, en la escritura, en la edición. Estamos en la música”, dice el ejecutivo italiano de 56 años.”Estamos muy presentes en los deportes…por lo que cubrimos en gran medida un espectro de la vida que interesa a la gente. Es como un imán para que se sientan atraídos por la marca”.
El enfoque popular de Beccari para la marca de lujo se personificó con el nombramiento el año pasado del músico y productor Pharrell Williams para diseñar ropa de hombre. Lo que a Williams le faltaba en conocimientos técnicos de diseño, lo compensa con prestigio cultural, transformando desfiles en eventos de entretenimiento con elaboradas puestas en escena e invitados musicales como Jay-Z. Sin embargo, el nombramiento dividió al mundo de la moda, y los críticos lamentan lo que consideran como el triunfo del espectáculo sobre la artesanía en la marca insignia de LVMH.
Sin embargo, para Beccari tejer una red cada vez más profunda de traslapes entre la cultura popular, el entretenimiento y la identidad de marca es estratégico y clave para el futuro de la megamarca: “Por cada desfile que Pharrell ha hecho hasta ahora, siempre hemos lanzado nuevas canciones”, de las cuales, la última fue producida para Miley Cyrus y presentada por primera vez en el último desfile de ropa masculina otoño/invierno 2024 de Louis Vuitton.
él dice...“Vendemos excelencia, calidad, éxito y optimismo.
En cierto modo, la noción de viaje y aventura en la vida es un espejo de eso”
En la misma temporada, “Pharrell también lanzó el sombrero de vaquero y ahora se ve eso en casi todas partes de Estados Unidos (EU). Incluso Beyoncé tiene un álbum que apoya la cultura cowboy (álbum para el que Pharrell también escribió algunas canciones)”, dice Beccari. “Estos son ejemplos de nuestra marca en el sector del lujo, no solo en la venta de bolsos, sino también en su influencia en la cultura”.
Sin embargo, la creciente ubicuidad de Louis Vuitton presenta su propio reto a medida que la marca intenta equilibrar la accesibilidad sin perder el barniz de exclusividad que es esencial para dominar el prestigio y los precios del lujo. “En dos o tres años vamos a ver si soy bueno en eso o no… pero este es un dilema eterno”, dice Beccari.
Una de sus apuestas es crear una distribución limitada de productos básicos, como lentes oscuros y fragancias, para crear escasez. Esto ha tenido un “éxito increíble”, señala. “Normalmente un perfume exitoso estaría en 80 mil o 90 mil tiendas. Lo limitamos a alrededor de 400”. (La red de tiendas de Louis Vuitton es mucho más grande que la de sus pares del sector de lujo como Hermès y Chanel).
El control que tiene Louis Vuitton sobre su red de distribución y su política de nunca tener descuentos en sus productos son otra ventaja, según Beccari. Destaca también su sistema de atención, que permite a los clientes devolver los productos adquiridos a la marca para su reparación.
“Necesitamos conservar nuestro atractivo a pesar de nuestra visibilidad y ese es el mayor reto que tenemos”, dice Beccari. “Nos estamos asegurando de que las palancas que implementamos darán frutos a largo plazo, y creo que esta campaña (con Nadal y Federer) ayudará a aumentar el atractivo de la marca en el largo plazo”.
Aún así, llevar a Louis Vuitton al siguiente nivel se vuelve cada vez más difícil debido a una desaceleración en las ventas de lujo en todo el sector después de un auge de varios años durante la pandemia. Las marcas con una base de clientes más amplia y con más aspiraciones, como Louis Vuitton, se han visto más afectadas por la desaceleración, que competidores como Hermès, que atienden al nivel superior de clientes ricos.
El panorama cada vez más sombrío en el mercado clave de China, que impulsó el crecimiento durante gran parte de la última década, también presenta un desafío para el sector en su conjunto. “Beccari llega en un momento bastante difícil porque la industria atraviesa por una cierta desaceleración y, en particular, el repunte del consumo chino no está al nivel que la mayoría de los directivos de la industria hubieran esperado hace unos meses”, dice Erwan Rambourg, director global de investigación de consumo y ventas minoristas en HSBC.
Sin embargo, Beccari tiene un carácter naturalmente competitivo, ya que anteriormente fue futbolista profesional en la segunda división de Italia en su juventud, además de entrenador. Nacido en un pequeño pueblo de la región de Parma en Italia, LVMH reclutó a Beccari procedente del fabricante de champús Henkel para el mercado masivo en 2006.
Rápidamente ascendió las filas en el grupo de lujo, primero dirigiendo la marca de moda Fendi, antes de ser nombrado director ejecutivo de Dior, la segunda marca más importante del grupo por ventas, en 2018. Bajo su liderazgo, las ventas de Dior se cuadriplicaron, según las estimaciones de HSBC, al expandir su participación de mercado en moda femenina y masculina, artículos de cuero, joyería y artículos para el hogar. También supervisó la renovación del buque insignia de Dior en el número 30 de la Avenue Montaigne de París, que incluye un museo, un restaurante y una suite privada.
Beccari tiene ambiciones similares de aprovechar el pedigrí de Louis Vuitton para expandir su oferta en hotelería. Ya opera una sala VIP en el aeropuerto de Doha y restaurantes en Osaka, Chengdu y Seúl. Se espera que un proyecto a gran escala en los Campos Elíseos de París, todavía en construcción, incluya un hotel de la marca Louis Vuitton.
“Tenemos planes en los Campos Elíseos, no es ningún secreto”, dice Beccari. “Ya somos activos en el estilo de vida y creemos que tenemos que ser mucho más que simplemente comprar bolsos”.
Con Federer y Nadal, Beccari hace realidad un proyecto que concibió por primera vez en 2007, cuando era vicepresidente ejecutivo de mercadotecnia y comunicación de Louis Vuitton, con Antoine Arnault, el hijo mayor de Bernard Arnault y entonces director de comunicación de Louis Vuitton.
Se trata de un resurgimiento de la campaña de Core Values (Valores Fundamentales) que comenzó en 2007 y se prolongó hasta la década de 2010. La última versión muestra a Federer y Nadal, fotografiados por Annie Leibovitz, caminando por los picos escarpados de la cordillera de los Dolomitas de Italia, ambos con mochilas deportivas de la marca (Federer en un clásico monograma estilo Christopher y Nadal en una versión monograma Eclipse).
¿Fue difícil reunir a las dos superestrellas? “Para nada”, insiste Beccari. “Son buenos amigos y se ven en privado. Fue una rivalidad que se convirtió en amistad. Están orgullosos de eso y creo que dan un ejemplo increíble”.
“Vendemos excelencia, calidad, éxito y optimismo. En cierto modo, la noción de viaje y aventura en la vida es un espejo de eso”, continúa Beccari, y la fuerza motriz detrás del patrocinio de LVMH de los Juegos Olímpicos de París de este verano.
Para el ejecutivo, Nadal y Federer personifican el espíritu olímpico. “Creo que nadie representa más que ellos esta competencia extrema y feroz que se convierte en amistad, que es exactamente lo que deberían ser los deportes”.
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