El Soho de Londres, reflexiona Rob Stringer, CEO de Sony Music, ya cambió desde sus tiempos como joven ejecutivo de A&R (personas que se dedican a encontrar nuevos artistas y lograr que firmen con la compañía discográfica) que pasaba tardes de borracheras en bares y clubes que ya desaparecieron.
Nos reunimos en Dean Street Townhouse, un restaurante que abrió su amigo y fundador de Soho House, Nick Jones. Sirve el estilo de comida de pub de lujo, con un precio que entra dentro de los límites de los gastos para la gente que quiere pasar más tiempo en el chismorreo que pensando en sus pedidos de comida.
Stringer recuerda haber acompañado a grupos como los Manic Street Preachers en el cercano Groucho Club, igualmente lujoso, durante el a menudo inestable apogeo de la Cool Britannia en la década de 1990. Pero sus días de Rock and Roll, como el viejo Soho, hace tiempo que pasaron. Rápidamente nos damos cuenta de que las cervezas no entran en los gastos de hoy, y pedimos unas Cocas.
El restaurante del West End resulta un lugar relajado para hablar de lo que es “un capítulo bastante intenso” para la industria, según el jefe británico de la compañía de música, vestido hoy con un sencillo suéter negro y con un aspecto más joven que sus 61 años.
Stringer dirige la división musical de Sony, una de las más rentables del grupo japonés, gracias a artistas como Harry Styles, Adele y Beyoncé y a éxitos de licencias como Running Up That Hill, de Kate Bush, popularizada de nuevo gracias a la serie de televisión Stranger Things.
La industria de la música atraviesa por otro periodo de auge, y los servicios de streaming brindan a los artistas la oportunidad de llegar a una audiencia de miles de millones en todo el mundo, creando estrellas de un día para otro y fenómenos virales. “No hace falta ser un genio. Spotify, Apple y Amazon hicieron que el negocio de la música sea lo más rico de los últimos 25 años”.
Pero la Inteligencia Artificial (IA) es ahora el ruido de fondo cada vez más estridente en cualquier conversación sobre música, ya sea como una amenaza de los robots que piratean y copian millones de canciones protegidas por derechos de autor o como una herramienta esencial para la creación de arte. Stringer, que se enfrentó a los desafíos de Napster y el streaming ilegal, y ayudó a controlar Spotify y YouTube en sus 40 años de carrera, considera que la IA presagia uno de los periodos más difíciles hasta la fecha.
En un momento en que plataformas como TikTok también se enfrentan a los sellos discográficos por el uso de su música y el capital privado que se inmiscuye en la propiedad de los derechos, su principal preocupación es quién paga por el producto.
El Financial Times está más que feliz de pagar esta cuenta, digo, aunque Stringer resulta ser una cita barata. Como británico que vive principalmente en Estados Unidos (EU) --y aún sin un atisbo de acento transatlántico que se deje asomar-- extraña la comida sencilla de casa.
Conoce bien este menú y normalmente pide carne molida y papas. A pesar de que inicialmente prometió elegir una entrada más cara, comienza con un plato de lechuga trocadero, otra de las opciones más baratas del menú. Yo contrarresto esto al elegir algunos de los más caros: ostiones para empezar y luego rape al curry.
Aunque afirma que extraña esas comodidades de casa, Stringer en realidad está a menudo en el Reino Unido: no solo para ponerse al día con sus amigos de las bandas a las que ha ayudado a lo largo de los años, sino también como copropietario de su querido Luton Town Football Club.
Apenas unos días antes de nuestra reunión, sus dos mundos se mezclaron públicamente en el campo de Luton, con su amigo Harry Styles, el exmiembro de la banda One Direction que firmó con Columbia de Sony como estrella solista en 2016, atrayendo más cámaras que la acción en la cancha.
“Era la primera vez que veían a Harry en la calle en seis meses”, se ríe Stringer, quien claramente disfrutó presentarle a Styles a algunos de los futbolistas retirados en un estadio mucho menos ostentoso que los que normalmente suele pisar la superestrella. “Sin seguridad, sin problemas. Culturas que chocan, me encanta”.
Junto a Styles --“creció maravillosamente”, dice Stringer con orgullo, antes de agregar de forma inquietante, “podría haber sido diferente”-- estaba Ezra Koenig, el cantante principal de Vampire Weekend, una banda artística y marginal de la misma escena neoyorquina que ayudó a cimentar la reputación de Stringer después de que dejó la “resaca” del Britpop en la década de los 2000 para dirigir Columbia.
El par de músicos refleja claramente las dos caras de la carrera musical de Stringer: el extremadamente popular con algo de estilo de escuela de arte, reunidos con la mirada puesta en lo que va a vender.
Aprendió gran parte del lado comercial del negocio en el área donde almorzamos, en CBS Records en la década de 1980, pero se acercó a la industria primero como fan, gracias al dueño de un club de música local inusualmente ambicioso en su ciudad natal de Aylesbury.
En 1976, cuando Stringer cumplió 14 años, el punk era su “punto ideal”. “Vi a The Clash, The Jam, pero los grupos de la Nueva Ola de Nueva York tuvieron la mayor influencia…Talking Heads, The Ramones, Blondie, Tom Petty and the Heartbreakers”.
David Bowie interpretó por primera vez a Ziggy Stardust en el club Aylesbury. Décadas más tarde, Stringer trabajó en el último álbum de Bowie, Blackstar, y ayudó a pagar la estatua de su amigo en el Market Square de la ciudad.
“La cultura juvenil ha afectado lo que hago y mi comprensión de lo que se considera gusto y lo que se considera comercial”, dice.
Stringer --tal vez dada su experiencia como ejecutivo de A&R-- tiene la fama de estar del lado del artista. Es muy consciente del tira y afloja entre las necesidades comerciales y los deseos artísticos, pero sostiene que cuidar del artista normalmente también beneficiará a Sony. “Mi juicio todavía se basa en si creo que tenemos buena música”, dice.
Continúa leyendo las listas de popularidad todos los días, aunque ahora son las listas de streaming las que más cuentan. “Me gusta que en las listas de streaming de Apple Music en EU hoy tengamos los cuatro primeros. Dos entre los cinco primeros de Spotify. Me gusta eso. Eso me hace feliz. Es lo mismo que cuando tenía 20 años”.
Mientras devora su tazón de lechuga --mientras yo arraso con mis ostiones en un par de bocados-- Stringer insiste en que su trabajo no consiste en perseguir éxitos rápidos, incluso en la era del streaming en línea, cuando un artista joven puede convertirse en una superestrella global de la noche a la mañana. Stringer recuerda la presión interna que recibió para que dejara a los Manic Street Preachers.
Su tercer álbum, un gruñido de punk rock socialista llamado provocativamente The Holy Bible que se lanzó en 1994, fue un “desastre comercial”, dice. Pero su siguiente álbum vendió millones. “Esa es la delgada línea en la que trabajo. Este es un negocio difícil. Este es un negocio a nivel de calle. Mezclo el trabajo duro a nivel de calle con una estrategia intelectual”.
Stringer también se estaba abriendo camino en las filas de Sony, convirtiéndose en presidente de Sony Music Reino Unido en 2001 antes de mudarse a Columbia, EU, en 2006.
Ante el desafío de la disminución de las ventas de los discos compactos y la piratería en línea, Sony se fusionó con BMG Music, entonces propiedad de la alemana Bertelsmann, en 2004, dejando a los dos equipos directivos casi de inmediato en conflicto.
Las salidas de alto perfil llevaron a lo que algunos ejecutivos de la industria de la música consideraron una lucha de poder entre Barry Weiss y Stringer, que dirigían las dos divisiones principales en RCA/Jive y Columbia/Epic respectivamente. Weiss se fue a su rival Universal en 2011, y Stringer reemplazó a Doug Morris como jefe del grupo en 2017.
Stringer admite que pasó algunos años difíciles después de la fusión, pero considera que el acuerdo era algo necesario, dado que ninguna de las compañías era lo suficientemente fuerte como para ser la segunda más grande después de Universal. “Fue duro, y físicamente visible como algo duro durante media década”.
Su hermano, Howard Stringer, siempre ha tenido influencia. “Me trajo a Estados Unidos en la década de 1970, cuando Inglaterra estaba en blanco y negro. EU estaba a color”. Howard, 20 años mayor que él, también fue presidente y director ejecutivo de Sony Corporation, pero Stringer rechaza las inevitables insinuaciones de nepotismo.
“En realidad no es una cuestión de nepo-brother (nepotismo entre hermanos). No tuvo nada que ver con que yo fuera a EU (en 2006); estaba sorpendido. Bertelsmann me nombró. Y se fue cuando me nombraron para dirigir toda la compañía”.
Lejos de las discordias en la sala de juntas, Stringer había llegado a Nueva York en el momento adecuado. La música estaba cambiando de nuevo y esta vez con una sensibilidad que un inglés podía entender: artística, punky y bailable. Bandas como MGMT, Passion Pit, Foster The People, LCD Soundsystem y Vampire Weekend firmaron con su sello.
Antes de los smartphones, las bandas tenían el espacio y el tiempo para cometer errores y desarrollar su oficio. A Stringer le preocupa que los artistas ahora enfrenten un escrutinio excesivo demasiado pronto a través de las redes sociales, junto con el impacto de la fama instantánea que normalmente sigue a un rápido éxito en el streaming.
“Alguien puede tener medio éxito y estar directamente en el segundo escenario de un festival”, hace una mueca.
“El círculo se cerró, ya que es casi como si sustituyera a esos paquetes de la década de 1960 en los que alguien tenía un éxito y luego desaparecía. Es difícil ser diferente. Creo firmemente en dejar respirar a la cultura”.
Llega la carne molida de Stringer. Definitivamente, este no es el tipo de plato que se sirve en los elegantes restaurantes de comida rebuscada, sino literalmente un plato poco profundo de carne molida, servido con papas.
Lo declara excelente, y mientras remuevo mi curry ligeramente dulce, reflexiono que siempre se ha movido con gustos musicales, aunque no siempre sean los suyos.
En EU, dice, la cultura del hip-hop es la fuerza dominante, pero ahora se está expandiendo a través de formas “maravillosamente complejas y referenciadas” hacia nuevos subgéneros.
“Soy muy afortunado de trabajar con Tyler, the Creator o SZA”, dice. “Su alquimia es increíble. Estoy mucho más interesado en eso que en intentar resucitar un tipo de música que podría haber escuchado cuando tenía 14 años. Lo que me entusiasma es que la gente utilice la música como un fantástico bufé de come todo lo que quieras para encontrar algo nuevo”.
Proteger ese mismo bufé de música del festín de un número cada vez mayor de compañías de tecnología que buscan entrenar y desarrollar música basada en IA es ahora el mayor desafío para la industria.
El uso de la IA también pone en tela de juicio lo que se considera música “real”, pero Stringer puede ver que nuevos artistas van a adoptar la IA como una herramienta. Sony, dice, “estará bien con ellos, porque habrá una creatividad asombrosa”.
Sony Music está desarrollando nuevas colaboraciones entre artistas que utilizan IA y recientemente trabajó con el grupo de música electrónica The Orb y David Gilmour de Pink Floyd para permitir a los fanáticos utilizar esta herramienta para remezclar música.
“La mejor música será la que utilice de forma más original la IA. No será un Drake falso cantando una canción de Nirvana. Será un chico de 14 años (haciendo) algo totalmente único”, dice Stringer. Pero casi al mismo tiempo, advierte a las compañías de tecnología que no usen la IA para crear música basada en artistas existentes y su música, destacando el delicado baile que enfrenta la industria musical al lidiar con las nuevas tecnologías.
Sony, al igual que los grandes sellos rivales, no ha aceptado conceder licencias de música para entrenar la IA y, en su lugar libra una guerra para evitar que estafen a sus artistas. “Los artistas de primer nivel publican música y de inmediato surgen derivaciones de IA. ¿Los retiramos? Por supuesto que sí. Queremos que se le pague al artista y que todos reciban una compensación justa”.
Una versión de este argumento existe desde los primeros días sin ley de los samples de discos en el hip-hop. Pero el uso de algoritmos para unir “100 millones de piezas musicales” lo lleva a otro nivel, argumenta.
“Es como eso, pero un millón de veces más. (Ellos) están construyendo algo a partir de la creatividad de alguien”, dice. “Si una corporación gigante va a tomar todo su contenido y ponerlo en la licuadora, se les tiene que pagar a los artistas”.
El tema es complicado, está de acuerdo, y los artistas a veces defienden nuevas versiones de sus canciones creadas en línea. Una tendencia reciente entre las audiencias más jóvenes involucra versiones aceleradas de sus pistas, lo que puede aumentar la popularidad de la música original.
Esto genera la posibilidad de conversaciones difíciles con artistas sobre el uso de la plataforma de TikTok, en particular, que ahora es una de las principales formas para que sus actos lleguen a una audiencia más joven. TikTok ofrece un rendimiento “sorprendentemente pequeño” en comparación con socios de streaming como YouTube, afirma Stringer.
A principios de este año, Universal Music Group retiró de TikTok a algunos de los músicos más populares del mundo --entre ellos Taylor Swift-- después de que las compañías no lograron llegar a un acuerdo sobre cuestiones de licencia, incluida la compensación de los artistas y la IA.
Stringer no descarta una acción similar a la de Universal, señalando que él estuvo detrás de la decisión de retirar la música de Sony de Resso, un servicio de streaming de música también propiedad de la matriz de TikTok, ByteDance, después de no poder llegar a un nuevo acuerdo de licencia.
TikTok afirma que el uso de música en la plataforma es promocional para el artista, dice, mientras que él lo ve como parte del “centro de ganancias” del grupo y, por lo tanto, deberíamos compartir esas utilidades.
Quizás temiendo ser visto como el jefe de una discográfica ludita (que se opone a la tecnología), rápidamente añade que adoptar nuevas tecnologías siempre ha sido importante para la industria. El streaming, en particular, significó una nueva vida para muchos artistas del catálogo de Sony, ya que las generaciones más jóvenes pueden descubrir más fácilmente música más antigua.
Le comento sobre la repentina ubicuidad de la canción con décadas de antigüedad Murder on the Dancefloor de Sophie Ellis-Bextor, después de que se utilizó en una escena clave de la reciente película de éxito Saltburn. No es una canción que supervise Sony, pero el sello tiene los derechos de otra canción de la película, Time to Pretend de MGMT, que según Stringer también “se fue al cielo”.
Estos éxitos demuestran el valor de ser el propietario de los derechos musicales antiguos, que se han convertido en un activo codiciado por empresas de inversión en derechos musicales como Hipgnosis del Reino Unido y grupos de capital privado estadounidenses.
Sin embargo, tiene dudas sobre si los grupos de inversión son los propietarios adecuados, ya sea en términos de cuidar a los artistas o impulsar el valor de la música. Los artistas critican a los sellos discográficos y a los servicios de streaming por quedarse con una gran parte de los ingresos, pero Stringer dice que tienen la experiencia necesaria para impulsar el valor para el artista.
“Demuestro con hechos lo que digo y devuelvo cientos de millones de dólares a las manos del artista. Podemos ganar aún más dinero gracias a nuestra experiencia. ¿Me gusta que los fondos de cobertura hablen de cómo están en el espacio de la música? Soy cínico acerca de lo que pasará”.
Ya llevamos casi tres horas conversando --una sesión que casi podría competir con algunas de sus tardes como ejecutivo de A&R-- pero ahora tiene que reunirse con un jefe de emisora de radio. Mientras mis chistes sobre nuevos escándalos de payola (pagar para sonar en la radio) son recibidos con cortesía, Stringer - una persona que crea redes de contacto profesionales extremadamente bueno-- se levanta para estrechar la mano de sus amigos en una mesa cercana cuando nos vamos.
Considero que, al menos por el momento, la IA no puede reemplazar el elemento humano que Stringer ha luchado por mantener en sus décadas en la industria: la necesidad de encontrar y trabajar con un artista, de nutrir el talento para crear algo nuevo y especial.
Stringer también es consciente de que forma parte de la lucha por lo que considera el futuro de la industria musical. “Estos debates que se llevan a cabo en público serán importantes para las generaciones futuras”.
DJR